Kurs internetowy

Mierzenie efektów działań PR

Promocja
 
  • Magdalena  Grabarczyk-Tokaj

    Socjolog i analityk mediów, w badaniach: nieuleczalny empiryk i propagator podejścia jakościowego. Zajmuje się projektami z zakresu ewaluacji efektów działań PR w mediach oraz analizami procesów komunikacyjnych. Współtwórca i autorka obecnego na wortalu PRoto.pl bloga dedykowanego mediom oraz platformy poświęconej social media – kompassocialmedia.pl. Prowadzi szkolenia dla specjalistów public relations oraz zajęcia dla studentów. W czasie warsztatów przybliża słuchaczom sposoby pomiaru i oceny skuteczności działań komunikacyjnych oraz zasady tworzenia analiz mediowych. Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego i Szkoły Głównej Handlowej. Zawodowo – Kierownik ds. Rozwoju Badań Instytutu Monitorowania Mediów oraz Kierownik Oddziału Marketingu i PR IMM.

  •  
 

Mierzenie efektów działań PR

Opracowaliśmy strategię komunikacji, prowadzimy ją za pomocą odpowiednich narzędzi i przede wszystkim: mamy jasno określone cele, które chcemy osiągnąć. Czas na najbardziej ekscytujący etap: sprawdzanie efektów naszej pracy!

Na początek: co należy wiedzieć przed przystąpieniem do ewaluacji? Podczas wykładu określimy miejsce pomiaru w strategii (by udowodnić gdy to konieczne, że kontrola efektów działań jest niezbędna). Poznamy też ograniczenia, jakie czekają nas w badaniu komunikacji, aby wiedzieć, jak skutecznie sobie z nimi radzić
i minimalizować ich wpływ na wynik końcowy.

Nasza strategia, zdefiniowane cele czy też konkretny KPI (Kluczowy Wskaźnik Efektywności), przyjęty na potrzeby projektu, determinuje sposób sprawdzania efektywności prowadzonych działań. Podczas wykładu poruszone zatem zostaną też kwestie poziomów badania oraz różnicowania efektów pośrednich i tych w grupie docelowej.

Stale rośnie zaangażowanie PR w media społecznościowe, a jednocześnie nadal dużo naszych wysiłków koncentruje się wokół media relations. Dlatego jeden z modułów wykładu poświęcony jest w całości zdobywaniu danych z mediów. Jestem zwolenniczką jakościowej analizy treści, więc sporo uwagi skupię na tym sposobie oceny i interpretacji danych, nie przemilczę też jej wad, jak również informacji, które możemy zdobyć za pomocą wglądu w statystyki. Po zebraniu danych czas na przegląd wskaźników najczęściej stosowanych w badaniu efektów działań PR.

Public relations nie kończy się oczywiście na publikacjach i wpisach, te jednak najłatwiej i najszybciej możemy wziąć „pod lupę”. Dokładniejszą wiedzę o efektach w grupie docelowej dadzą nam badania opinii – i dlatego nad nimi też spędzimy kilka chwil podczas wykładu.

Zamiast podsumowania proponuję listę dobrych praktyk pomiaru PR (nie obędzie się bez anty-przykładów
i prezentacji skutków nieprawidłowej interpretacji danych) oraz przesłanek z kongresów AMEC, które mam nadzieję, niedługo zmienią się w badawczy standard dla branży public relations.

Po przestudiowaniu tego kursu słuchacz powinien:

1. Wiedzieć jak przygotować się do prowadzenia pomiarów

2. Znać metody i narzędzia mierzenia działań PR

3. Wiedzieć jakie badania mają zastosowanie w konkretnych sytuacjach

4. Umieć prezentować i interpretować wyniki pomiaru

Konspekt:

I. Wprowadzenie do pomiaru efektów działań PR

1. Co należy wiedzieć przed przystąpieniem do badania?

  • Miejsce pomiaru działań w strategii komunikacyjnej (w tym znaczenie prawidłowego określenia celu komunikacyjnego który chcemy zmierzyć oraz przykłady celów operacyjnych i strategicznych)
  • Różnice między oceną a ewaluacją działań (kilka definicji pojęć: narzędzia, działania, ocena, ewaluacja, wskaźnik, indeks, miernik)
  • Ograniczenia pomiaru (możliwość porównania danych, koszty, czas, stopień ufności, zaplecze metodologiczne)

2. Zróżnicowanie efektów działań PR

  • Pomiar efektów na poziomie operacyjnym, strategicznym i biznesowym: różnicowanie badania w zależności od potrzeb
  • efekty pośrednie  i w grupie docelowej, a efekty natychmiastowe i długoterminowe
  • miejsce badania mediów i badania opinii w pomiarze PR

II. Metody i narzędzia w pomiarze efektów PR

1. W jaki sposób zbierać dane?

  • Monitoring mediów tradycyjnych i społecznościowych (przegląd narzędzi komercyjnych i darmowych)
  • DIY w pomiarze (platformy wewnętrzne do analiz, prowadzenie własnych statystyk i archiwum)

2. W jaki sposób mierzyć i analizować dane?

  • Badanie ilościowe treści
  • Badanie jakościowe treści
  • Badanie opinii: ilościowe i jakościowe

III. Wyniki z pomiaru: prezentacja i interpretacja

  • Przegląd wskaźników stosowanych w prezentacji efektów działań PR (m.in. share of voice, ROI, AVE)
  • Przegląd indeksów stosowanych w prezentacji efektów działań PR (m.in. impresje, dotarcie, wpływ, indeks IMPACT na podst.: Tom Watson, „Setting goals and preparing for measurement”, Lizbona 2011)
  • Matryce efektów działań PR ( na podst. R.Pestana, M. Daniels, AMEC’s New Valid Metrics, Lizbona 2011)
  • Dobre praktyki w pomiarze efektów działań PR (konsekwencja pomiaru, porównywalność danych, przykłady i antyprzykłady)
Zobacz fragment wykładu
 

Cena modułu:

149 zł

Cena w pakiecie:

104 zł

Cena przy zakupie całego kursu:

59 zł