Jak reagować na bunt przeciw reklamom?

W przededniu piłkarskich mistrzostw Euro 2012 obserwujemy w polskich miastach intensyfikację działań reklamowych w formie outdooru. Budzi to reakcję przeciwników obecności przekazów reklamowych na ulicach, czego najżywszym przykładem z ostatnich tygodni są działania Antoniego Hryniewieckiego, twórcy facebookowego fanpage’a „Co ja pacze? Korporacjo, mam prawo do widoku za oknem!”. Coraz głośniejsze protesty i nowe ich formy zmuszają reklamodawców do reakcji. Jak powinna reagować zaatakowana firma lub marka?

Bunt przeciwko outdoorowi

Od lat specjaliści od reklamy biją kolejne rekordy kreatywności w stosowaniu kolejnych nośników reklamowych, które towarzyszą nam już nawet w taksówkach i toaletach publicznych. Dążenie do „bycia zauważonym” uwidacznia się też w coraz większych rozmiarach reklamy zewnętrznej. Dzieje się tak, ponieważ w kontekście batalii o udziały w rynku, jaką toczą między sobą proszki do prania, samochody czy usługi bankowe, korporacje wierzą, że tylko coraz większe nakłady reklamowe pozwolą im przetrwać. Mamy też do czynienia z „reklamową inflacją” w ramach której coraz większy szum związany z przekazami reklamowymi powoduje konieczność coraz bardziej krzykliwych i bardziej zauważalnych form wyrazu, żeby się przebić do świadomości odbiorców. Za największe osiągnięcie speców od outdooru można w tym kontekście uznać reklamy wielkoformatowe o powierzchni setek metrów kwadratowych, które oklejają całe fasady i budynki.

W odpowiedzi na te zjawiska, rośnie w siłę grupa przeciwników brandowania przestrzeni miejskiej. Ta zróżnicowana grupa składa się z lokatorów, którym płachty reklam zasłaniają widok z okna, architektów i urbanistów, którzy cenią ład przestrzenny, artystów hołdujących zasadom estetyki wizualnej, ale też przedstawicieli samorządów, turystów, czy po prostu zwykłych mieszkańców miasta, którzy uważają, że reklama zasłaniająca budynek szpeci. Aktywizacja tych grup objawia się również w coraz bardziej różnorodnych formach nacisku. Na założenie stowarzyszenia, które zapowiada Antoni Hryniewiecki, już w 2007 r. zdecydowali się Elżbieta Dymna i Marcin Rutkiewicz, w wyniku czemu powstała inicjatywa MiastoMojeAwNim. Przekazy krytykujące oblepianie kamienic reklamą w mediach tradycyjnych uzupełniają akcje organizowane w mediach społecznościowych. Wywieranie presji bezpośrednio na reklamodawców uzupełnia lobbing, polegający na wpływaniu nie tylko na władze miasta, ale też na ustawodawców, co ma służyć uchwaleniu ustawy określającej zasady eksponowania reklamy wielkoformatowej w całym kraju. Bardziej kreatywne i subtelne metody obywatelskiego sprzeciwu obejmują spotkania i debaty oraz publikacje, takie jak album „Polski outdoor. Reklama w przestrzeni publicznej”[1] przedstawiający co bardziej spektakularne przykłady dominacji reklamy nad krajobrazem.

Kultura „no logo”

Sprzeciw przeciwko obecności reklamy w przestrzeni miejskiej wydaje się wpisywać w szerszy trend, jakim jest odwrót od konsumpcjonizmu, jaki Naomi Klein opisuje w swojej książce „No logo”. Wskazuje ona, że żyjemy w czasach, gdy prym wiodą marki komercyjne, które zastąpiły „staromodne” produkty. Autorka twierdzi, że poszczególne marki, wchłaniając różne znaczenia i skojarzenia z naszego otoczenia kulturowego, sprawiają, że kurczą się przestrzeń i możliwości wyboru wolne od brandingu. W tym sensie, coraz bardziej widoczny w przestrzeni miejskiej outdoor staje się namacalnym odpowiednikiem trudniejszej do uchwycenia tendencji, w ramach której marki zajmują coraz więcej miejsca w naszej świadomości. Naomi Klein opisuje, w jaki sposób wszechogarniający branding budzi sprzeciw różnych środowisk. W sferze reklamy zewnętrznej obejmuje on tzw. „prowokację kulturową” lub „adbusting”, w ramach których aktywiści i zwykli ludzie przemalowują billboardy tak, aby dyskretnie zmienić ich znaczenie i obnażyć w ten sposób hipokryzję czy prawdziwe cele reklamodawców. Takie prześmiewcze działania mają źródło w przekonaniu, jakie wyraziła amerykańska aktywistka Carla Stasko: „Chodzi o to, że to moje środowisko i że te reklamy naprawdę są skierowane do mnie. Skoro one mogą wpływać na mnie, to ja mogę wpływać na nie”[2].

O społecznych korzyściach reklamy

Jak w obliczu rosnącej popularności takich antykonsumpcyjnych i antyreklamowych nastrojów powinny zachować się firmy? Czy słuszność oklejania kamienic korporacje mogą tłumaczyć społecznymi korzyściami reklamy? Jak wiemy, reklama jest istotną częścią współczesnej gospodarki i jednym z podstawowych źródeł utrzymania mass mediów. Co więcej, jest użyteczna również dla konsumentów, ponieważ dostarcza im informacji o nowych produktach i ich zastosowaniach. Niestety, jak zauważa Naomi Klein, reklama przeszła długą drogę w czasie ostatniego stulecia, ewoluując od modelu informowania o produktach w kierunku budowania marek. Oznacza to, że dziś trudno przekonać odbiorów reklam, że są one dla nich użyteczne. Doskonale zdaje sobie z tego sprawę każdy konsument, który w czasie bloku reklamowego zmienia kanał telewizyjny na inny lub idzie zrobić sobie herbatę. Dla reklamodawców oznacza to tyle, że, szukając dowodu społecznej przydatności reklamy w obliczu buntu konsumentów, będą na straconej pozycji.

Jak silny jest antyreklamowy trend?

Czy zatem należy ulegać presji „buntowników”? W rachunku korporacyjnych zysków i strat na pewno warto wziąć pod uwagę siłę protestujących. Naomi Klein twierdzi, że liczba osób aktywnie sprzeciwiających się konsumpcjonizmowi i promowaniu przez korporacje komercyjnych marek systematycznie rośnie. Jednak badania opinii Polaków w na temat reklamy zewnętrznej zdają się przeczyć tej tezie. Zgodnie z wynikami ankiet przeprowadzonych w 2008 r. na zlecenie Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej[3], tylko 6% badanych uważa outdoor za kwestię istotną, a prawie połowa z nich twierdzi, że reklama zewnętrzne jest czynnikiem wzbogacającym przestrzeń miejską. Co więcej, wśród pytanych w szczególności o reklamę wielkoformatową znalazło się tylko 15% respondentów, którzy sprzeciwiają się ich umieszczaniu na budynkach, a wśród nich tylko 2 na 10 osób deklarowało gotowość aktywnego włączenia się działania zwalczające reklamę wielkoformatową. Wyniki te dowodzą, że większość Polaków nie dostrzega problemu obecności reklamy zewnętrznej w przestrzeni miejskiej, a kiedy ktoś już się nad nim zastanowi, często dochodzi do wniosku, że nie szpeci ona, ale upiększa budynki i nadaje przestrzeni wielkomiejski charakter. Marcin Rutkiewicz, współautor albumu „Polski outdoor…”, ujął tę kwestię, stwierdzając: „jesteśmy marginesem”[4]. Osobiście uważam, że problem wyszedł już z etapu, w którym można nazwać go marginalnym i o ile dla większości mieszkańców miast nie jest kwestia palącą, o tyle jego świadomość rośnie.

Wizerunkowo zyskają pionierzy

Próba skierowania gniewu przeciwników reklamy zewnętrznej na firmy outdoorowe lub na właścicieli budynków z dużym prawdopodobieństwem okaże się nieskuteczne, ponieważ to reklamodawca, ze względu na wyeksponowanie swojej marki, jest najłatwiejszym celem ataku. Dlatego z punktu widzenia korzyści wizerunkowych reklamodawcom atakowanym przez antyreklamowych aktywistów poleciłbym dwa rozwiązania.  Pierwsze z nich wybrały Toyota Bank i Crédit Agricole, które pod naciskiem Antoniego Hryniewieckiego zdjęły płachtę reklamową z budynku. Takie reaktywne i selektywne działanie, w odpowiedzi na konkretne „zarzuty” wydaje się być dobrym rozwiązaniem, które pozwala uniknąć negatywnego rozgłosu. Zainteresowanie problematyką nie jest jeszcze na tyle duże, żeby incydent w postaci konfliktu na tle outdooru zapadł odbiorcom głęboko w pamięć, więc sprawne zdjęcie reklamy najprawdopodobniej sprawi, że sprawa pójdzie w niepamięć. Drugim rozwiązaniem, które poleciłbym bardziej odważnym i społecznie zaangażowanym organizacjom, jest dobrowolne zrezygnowanie z używania najbardziej kontrowersyjnych form reklamy zewnętrznej. Może ono polegać np.: na zaniechaniu promocji z użyciem reklamy wielkoformatowej na budynkach, z wyjątkiem reklam rozwieszanych w czasie remontu fasady i go współfinansujących; na deklaracji  korzystania wyłącznie z nośników przeznaczonych do ekspozycji outdooru, takich jak billboardy; lub na ograniczeniu powierzchni lub miejsc rozmieszczania reklam wielkoformatowych. Wierzę, że konsumenci w Polsce już za kilka lat osiągną poziom świadomości, przy którym reklamodawca, który zdecyduje się na takie posunięcie i zaangażuje się w obronę przestrzeni przed niekontrolowanym zalewem reklamy, może odnieść znaczne korzyści wizerunkowe. Jak zwykle bywa w takich sytuacjach, dobrą sławę zyskają pionierzy, którzy będą wyznaczać trendy w tym zakresie.

Podsumowując, całkowitego usunięcia reklamy z pejzażu nikt, jak na razie, nie oczekuje. Podobnie, strategie biznesowe będące odpowiedzią na bunt pokolenia „no logo” przeciw brandingowi, takie jak na przykład ta, jaką przyjął sklep MUJI, wydają się być pieśnią przyszłości. Jednak grupa osób sprzeciwiających się reklamie wielkoformatowej systematycznie rośnie i wyjście naprzeciw jej żądaniom jest dziś warunkiem uniknięcia negatywnego „publicity”, jutro zaś może stać się przepustką do poprawy wizerunku firmy.

[1] http://www.polskioutdoor.blogspot.com/p/polski-outdoor.html