Odbiorcom czasowniki kojarzą się z konkretnymi czynnościami, które sami wykonują na co dzień albo o których marzą. Są podstawą wielu związków frazeologicznych czy powszechnie znanych tytułów książek i filmów, które w tytułach możemy z powodzeniem przekształcać...
W uprawianiu skutecznego pitchingu z pewnością pomocne są rozwinięte umiejętności personalne, ale przede wszystkim wymagane jest rzetelne przygotowanie. Nim chwycisz za telefon lub napiszesz wiadomość, przygotuj dobrze grunt pod rozmowę...
Informacja czy metafora? Apel czy gra słów? Styl nagłówków zależy od funkcji, jakie ma pełnić tekst, i naszej intencji...
Poznajcie zestawienie najczęstszych błędów popełnianych przez PR-owców w kontaktach z dziennikarzami według Łukasza Majewskiego...
Uczestnicy dowiedzą się m.in., jak stworzyć wideo, które klienci chcą oglądać; jakie treści wideo angażują użytkowników Facebooka; jak implementować wideo w dotychczasową komunikację marki; jak optymalizować kanał i treści na YouTubie...
Autor:Zbigniew Lazar
W opozycji do wspomnianego poprzednio rzecznika-papugi chciałbym zaproponować inne podejście - system ekspercki, który z sukcesem praktykowałem przez wiele lat kariery zawodowej. Jest on koncepcyjnie oparty na „zasadzie wielu rzeczników”, do której nawiązałem powyżej, ale dostosowany do polskich realiów, głównie etatowych i finansowych.
Sprawdza się on zwłaszcza w wysoce technologicznych i zaawansowanych branżach lub w firmach, gdzie zbyt dużo dzieje się naraz: ciągłe wprowadzanie coraz to nowszych produktów, skomplikowana sytuacja rynkowa lub właścicielska, wrażliwość na sytuacje kryzysogenne, podatność na krytykę klientów, fluktuacje i zagrożenia rynkowe, itp.
Centrum zarządzania błyskawicznego
W modelu eksperckim biuro prasowe jest czymś w rodzaju centrum zarządzania błyskawicznego, odpowiadającego wymogom współczesnych mediów i obiegu informacji. Pracownicy biura ustawicznie obsługują jeden dedykowany numer telefonu (z kilkoma odgałęzieniami, na wypadek wielu zapytań naraz) i jeden adres mailowy, na który spływają zapytania dziennikarzy. Najlepiej, gdy obowiązki te są wpisane w zakres odpowiedzialności jednej konkretnej osoby, jednak jest ona programowo wspierana przez pozostałych kolegów. Wymaga to dużego profesjonalizmu, dużej dozy odpowiedzialności, koncentracji, samodyscypliny, zaangażowania całego zespołu, ducha wzajemnej życzliwości i koleżeńskiego wsparcia – ale jest to osiągalne i wykonalne. Aby móc cokolwiek komunikować na zewnątrz, zespół biura prasowego musi najpierw perfekcyjnie opanować wzajemne komunikowanie się i wspieranie wewnątrz własnej grupy. Pomijam tutaj tak oczywisty wymóg, jak na przykład szkolenia, chociażby z technik odbierania telefonów czy prowadzenia rozmów z zaczepnym dziennikarzem śledczym. W tym trybie pracy biura prasowego nic nie może być zostawione przypadkowi.
Model ten nie oznacza ograniczenia znaczenia biura jedynie do mechanicznej roli „front desku”, recepcji, czy czegoś w rodzaju dyspozytorni pogotowia ratunkowego. Pracownicy biura muszą być kompetentnym punktem pierwszego kontaktu dla mediów. Muszą dokładnie znać zakres działalności swojej instytucji, jej bieżącą sytuację, plany, ofertę produktów i usług, itp. Muszą być w stanie udzielić pierwszych informacji, albo jak najszybciej uzyskać je wewnątrz organizacji od właściwych osób. Muszą dysponować swego rodzaju bazą ekspertów wewnętrznych, do których mogą się zwrócić po konkretne i aktualne informacje. A ponieważ media działają coraz szybciej, eksperci ci mają obowiązek traktować wszelkie zapytania od biura prasowego czy działu PR swojej firmy, jako absolutny priorytet. Wymaga to odpowiednich szkoleń medialnych i zmiany świadomości wewnątrz organizacji, ale buduje to z kolei pozycję PR i komunikacji, jako kluczowego ogniwa w kontaktach ze światem zewnętrznym. Mówiąc obrazowo, każdy wytypowany na takiego eksperta wewnętrznego inżynier lub pracownik działu reklamacji musi mieć wpojone, ze telefon od biura prasowego należy obowiązkowo zawsze odebrać, a jeżeli odpowiedź dla dziennikarza ma być przygotowana na godz. 16.00 to musi być ona przygotowana na godz. 16.00, pomimo być może natłoku innych „własnych” obowiązków służbowych. Dbanie o reputację firmy jest przecież obowiązkiem wszystkich pracowników, nie tylko tych kilku z biura prasowego czy działu PR. Spieszę uspokoić tych bardziej sceptycznych czytelników, że wykreowanie takiej postawy jest możliwe, i to nawet dość szybko, ale wymaga trochę trudu ze strony osób odpowiedzialnych za PR, komunikację i reputację firmy. Wymaga też zbudowanie zrozumienia i poparcia, powiedziałbym nawet aliansów, wśród kilku lub kilkunastu kluczowych – a jednocześnie dostatecznie światłych, z czym czasem mogą być problemy – osób w organizacji.
Ambasador, nie literat
Takie podejście działa też bardzo dobrze na morale pracowników, których werbujemy jako ekspertów wewnętrznych: widzą swoje nazwisko i cytaty w prasie, albo twarz w telewizji. Podziwiają ich koledzy z pracy, rodziny i znajomi. Spełnia się wtedy jeden z głównych warunków skutecznej komunikacji z otoczeniem znany po angielsku jako: „Engage!”, czyli angażuj, włączaj. Ludzie tacy będą naszymi najlepszymi ambasadorami. Początkowo mogą wystąpić pewne opory w postaci: „Ale ja nie potrafię pisać; jestem przecież specjalistą IT, a nie literatem”, albo „Nigdy nie występowałam przed kamerą, na pewno zacznę się mylić”. Oczywiście, eksperci wewnętrzni dostarczają tylko informacji, tzw. „mięsa”, często jedynie w postaci zwięzłych punktów, a „hamburgera”, czyli tekst wypowiedzi dla prasy, przygotowuje biuro prasowe. Jeżeli zaś chodzi o występy przed kamerą czy mikrofonem radiowym to oczywiście nie każdy ekspert w swojej dziedzinie się do tego nadaje. W każdej organizacji znajdziemy jednak inżyniera, mistrza zmianowego, księgowego, specjalistę od ochrony środowiska czy pielęgniarkę, którzy mają naturalny dar występowania publicznie. Poszukajmy ich, a znajdziemy. Dla dziennikarzy taki ekspert też jest bardziej wartościowym partnerem do rozmów oraz źródłem do zacytowania. Jeżeli o działaniu nowego leku opowiada lekarz lub naukowiec odpowiedzialny w firmie farmaceutycznej za badania i wdrożenia to ma to większą wartość niż wypowiedź rzecznika lub PR-owca tej firmy, nawet najmądrzejszego i najbardziej wykształconego. Warto w tym miejscu dodać, że bywają też - chociaż rzadko –sytuacje szczególnie wrażliwe, gdy z różnorakich powodów nazwisko i twarz eksperta wewnętrznego powinny pozostać w cieniu, a odpowiedzialność za wypowiedziane słowa bierze na siebie biuro prasowe, rzecznik lub konkretny PR-owiec.
Eksperci wewnętrzni muszą naturalnie zostać odpowiednio przeszkoleni. Muszą być świadomi odpowiedzialności za każde wypowiedziane publicznie słowo. Zwłaszcza w branżach wysoce konkurencyjnych (farmacja, telekomunikacja, moda, itp.) nie może dojść np. do przypadkowego i niezamierzonego ujawnienia przed konkurencją planów rozwoju strategicznego, czy szczegółów wprowadzenia na rynek nowej linii produktów.
Biuro prasowe: wróć do mnie
Media natomiast nadal wiedzą, że ich jedynym punktem pierwszego kontaktu w danej organizacji pozostaje biuro prasowe. Jeżeli zapewnimy sprawne – z punktu widzenia oraz potrzeb mediów - działanie takiego systemu eksperckiego to na pewno nie będzie ze strony dziennikarzy prób obejścia biura prasowego i dotarcia bezpośrednio do danego eksperta po poufne informacje lub nieuzgodnione wypowiedzi. W takim układzie biuro prasowe wcale nie jest anonimowe i bezosobowe. Wprost przeciwnie: pokazuje swoją przydatność w łańcuchu komunikacji i dla firmy i dla najważniejszego ze swoich klientów – czyli dla mediów – bez jednoczesnego nadymania się i udawania wszystkowiedzącego. Pokora i służebność wobec potrzeb mediów to jedna z najważniejszych cech profesjonalnego PR-owca.
W wielu polskich organizacjach, firmach i instytucjach pokutuje nadal mentalność dużego przedsiębiorstwa socjalistycznego, czyli obawy przed decentralizacją informacji. System ekspercki może na pierwszy rzut oka niektórym prezesom i zarządom wydawać się takąż właśnie decentralizacją i brakiem pełnej kontroli nad wypływem informacji. Rolą PR-owców i specjalistów od komunikacji jest jednak uczenie i dawanie pozytywnego przykładu, nie poddawanie się ewentualnym obawom lub uprzedzeniom zwierzchników. System ten działa w interesie firmy – czytelnicy, widzowie i słuchacze też, podobnie jak dziennikarze, z większym zaufaniem przyjmą wypowiedź eksperta na tematy związane z naszą organizacją, niż słowa „pana papugi”.
Przedstawione przeze mnie rozwiązanie nie jest panaceum na wszelkie zło w komunikacji, ale jednym ze sprawdzonych i odmiennych od sztampowych sposobów działania biura prasowego i działu komunikacji. Ten modus operandi podlega natomiast, tak jak cały świat mediów, ciągłej ewolucji i być może za kilka lat będzie wyglądał nieco inaczej. I jeszcze jedno – nie nawołuję, by organizacje pozbyły się swoich rzeczników prasowych, ale by we własnym dobrze pojętym interesie przemodelowały ich rolę a przede wszystkim wsparły w - tak naprawdę – bardzo ciężkiej i niewdzięcznej pracy.
Nowość w Akademii PRoto! Ty – sam wybierasz (...). My – dajemy Tobie w pakiecie 30% rabatu od ceny regularnej.
Wystartowałeś z własną firmą? Masz głowę pełną pomysłów na innowacje, ale myśli zaprząta Ci promocja swoich produktów lub usług? Chcesz więcej wiedzieć o PR, ale...
Od 9 września jest dostępny nowy moduł w kursie internetowym Akademii PRoto – „Copywriting – skuteczna komunikacja za pomocą słów”. Autorem modułu jest Joanna Delbar, Prezes Agencji Public Relations Telma Group Communications, wiceprezes Związku Firm Public Relations.