Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

Jak udowodnić wydatki na PR?

Nie potrafimy udowodnić, że jesteśmy warci inwestycji.
z
wywiadu z Bradem Whitworthem, Communication Managerem w Cisco

Według Brada Whitwortha specjaliści od komunikacji przede wszystkim mają awersję do mierzenia efektów swojej pracy. Żyjemy w czasach ograniczonych budżetów, dlatego osoby odpowiedzialne za komunikację będą odczuwać coraz większą presję na udowadnianie faktycznych efektów działań PR i marketingowych. Z pomocą może tu przyjść modelowanie ekonometryczne.

Model ekonometryczny jest narzędziem służącym między innymi do oszacowania faktycznych efektów sprzedażowych wygenerowanych przez różne czynniki mające wpływ na sprzedaż, w tym także działania komunikacyjne. Model powstaje w oparciu o historyczne dane sprzedażowe. Jest to zarówno jego wielka zaleta, jak i spore ograniczenie. Zaletą jest fakt, że wykorzystujemy faktyczne dane sprzedażowe (nie opieramy się na badaniach/deklaracjach), ale oznacza to także, że nie dowiemy się niczego więcej niż to co już miało miejsce w historii marki/produktu. Oznacza to, że jeżeli chcemy zastosować jakieś zupełnie nowe rozwiązanie, model nie da odpowiedzi jakie będą jego potencjalne efekty. Niemniej dzięki metodom statycznym jesteśmy w stanie wyizolować efekty sprzedażowe ogromnej większości czynników mających zarówno pozytywny, jak i negatywny wpływ na sprzedaż. Metody wykorzystywane w ekonometrii umożliwiają także przeanalizowanie rozkładu efektów różnych czynników w czasie, co jest szczególnie cenne w przypadku analizy kampanii mediowych i PR. Bardzo często obserwujemy bowiem utrzymanie się efektów ww. działań jeszcze przez jakiś czas po emisji kampanii.

W dobie ciągłej presji na mierzenie efektywności działań marketingowych, modelowanie ekonometryczne staje się koniecznym elementem warsztatu osób zajmujących się komunikacją. Dzięki wiedzy jakiej dostarcza nam model jesteśmy w stanie optymalizować nasze działania tak, aby maksymalizować nasze cele, obojętne, czy jest to sprzedaż, zwrot z inwestycji, czy też świadomość marki. A przede wszystkim jesteśmy w stanie udowodnić, że jesteśmy warci inwestycji.

Więcej o modelach ekonometrycznych oraz o badaniach marketingowych potrzebnych w pracy PR-owców powiemy na szkoleniu „Badania marketingowe dla PR-owca. Jak zlecać i interpretować badania?