Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

Wywiad z Aniką Cymbałą, econometrics specialist w OMG Metrics, o wykorzystaniu ekonometrii w PR.

PRoto.pl: Czym są modele ekonometryczne?

A.C.: Modele ekonometryczne to uproszczone, matematyczne opisy zależności procesów ekonomicznych od czynników, które je kształtują. „Matematyczny opis” to natomiast nic innego jak równanie (bądź układ równań). Takie równanie można rozumień jako coś w stylu „przepisu” na wyróżnioną wielkość. Warto wiedzieć, że samo modelowanie jest procesem - począwszy od sformułowania szeregu hipotez (co wpływa np. na sprzedaż danego produktu - cena własna i ceny konkurentów, sezonowość, zmiany dystrybucji, wprowadzanie nowych wariantów, szeroko pojęta komunikacja itp.), poprzez konstrukcję bazy danych uwzględniającej jak najwięcej czynników i zjawisk mogących mieć wpływ na badane zjawisko, selekcję zmiennych do modelu (na tym etapie testujemy hipotezy o statystycznej istotności związków analizowanych zmiennych z np. sprzedażą, czyli sprawdzamy czy hipotezy jakie postawiliśmy sobie przed przystąpieniem do modelowania mają potwierdzenie w danych), wybór finalnej postaci równania oraz testów jakości modelu (sprawdzamy czy spełnione są wszystkie założenia - jak to w statystyce bywa jest ich często dosyć dużo:) analizujemy mierniki dopasowania modelu do rzeczywistych danych, weryfikujemy jakość prognozy na podstawie naszego równania).

PRoto.pl: Ile trwa budowa modelu ekonometrycznego?

A.C.: Przeciętnie, około 3 miesięcy dla jednej zmiennej objaśnianej. W modelu jednorównaniowym wyróżniamy dwa typy zmiennych - zmienna objaśniana lub zależna (może to być np. wolumen lub wartość sprzedaży, liczba klientów, świadomość marki w czasie itd.) to zmienna którą modelujemy, zmienne objaśniające lub niezależne to zmienne które są składnikami równania opisującego zmienną objaśnianą. W przypadku bardziej złożonych zjawisk budowa modelu może się wydłużyć - czasami wskazana jest budowa osobnych modeli dla różnych kanałów dystrybucji, bądź różnych wariantów produktu.

PRoto.pl: Czy każde zjawisko da się wymodelować?

A.C.: Nie. Bardzo dużo zależy od jakości dostępnych danych. Dla niektórych zjawisk dane albo w ogóle nie są dostępne, albo nie są wystarczająco rzetelne (np. nieregularnie prowadzone trackingi świadomości lub pomiary oparte o zbyt małe próby).

PRoto.pl: Jak za pomocą Googla przewidzieć sprzedaż produktu?

A.C.: Rozumiem, że pytasz o dane z serwisu Google Insights for Search (statystyki wyszukiwarki). Dane pochodzące z tego serwisu rzeczywiście mogą być przydatne przy konstrukcji modeli opisujących niektóre zjawiska. Należy jednak pamiętać, że dane pochodzące z tego serwisu są normalizowane i mogą zmieniać się także wstecznie. Wartości wyszukiwań są także zazwyczaj pochodną różnych innych zjawisk (np. pewnych zjawisk sezonowych lub komunikacji), chcąc więc uwzględnić statystyki wyszukiwarki w modelu należy zachować ostrożność.

PRoto.pl: Po co PR-owcom modelowanie ekonometryczne?

A.C.: Jeśli istnieją dobrej jakości dane opisujące aktywności PR można je uwzględnić w procesie modelowania. Możemy wtedy przetestować hipotezę o istotnym powiązaniu aktywności PR np. ze sprzedażą. Możemy także sprawdzić jaka jest postać zależności sprzedaży od intensywności i różnych parametrów prowadzonych działań - da nam to odpowiedź na pytanie czy opłaca się zwiększać intensywność prowadzonych działań, czy też dalsze przyrosty intensywności nie powodują już wymiernych przyrostów sprzedaży. W procesie modelowania testujemy także odpowiednie opóźnienia analizowanych zjawisk. W przypadku działań PR odroczenie efektu w czasie jest bardzo prawdopodobne, dzięki modelowaniu możemy taką zależność wykryć. Na podstawie modelu jesteśmy także w stanie w przybliżeniu "wydzielić" efekty poszczególnych czynników, a ponieważ zazwyczaj znamy wartości inwestycji na te czynniki poniesionych, jesteśmy także w stanie oszacować zwroty z tych inwestycji, w tym także poniesionych na PR (poznamy przybliżenia tych wartości przynajmniej w krótkim i średnim okresie).

Rozmawiała: Justyna Dobaj