Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

Zmierzyć sukces (i porażkę) komunikacji

Pomiar efektów komunikacji to temat wiecznie aktualny. Nieważne, czy chodzi o sprawdzenie skutków projektów marketingowych, czy działań na polu public relations. Obojętne, czy mamy fantazję widzieć nasze strategie komunikacyjne przez pryzmat ROI, czy mamy odgórnie  ustalone KPI, któremu staramy się sprostać: branża już dobrze wie, że potrzebne są twarde dane wskazujące na to, czy wykonana praca miała sens, czy zbliżyła nas do osiągnięcia założonego celu, a może przeciwnie – okazała się niewypałem…

I tu zaczynają się metodologiczne schody, bo jeszcze do niedawna ile głów, tyle pomysłów na ewaluację komunikacji. Ciągle trwają prace nad standaryzacją pomiaru. Wszystko po to, żeby uporządkować wiedzę, a dobre praktyki zmienić na oficjalne regulacje. Mamy od tego wiele organizacji zrzeszających praktyków i teoretyków z różnych dziedzin. Żeby wymienić  tylko kilka: PRSA, IPR i CIPR działają na polu public relations,  IAB jest od reklam i badań marketingowych, The Conclave od pomiaru social media, AMEC zajmuje się badaniem działań komunikacyjnych, a FIBEP ma pieczę nad monitoringiem mediów prowadzonym na potrzeby PR.

Ostatnio u Katie D. Paine w The Measurement Standard przeczytałam, że The Conclave zaczęło prace nad standaryzacją pomiaru social media w 5 obszarach, dotyczących m.in. zasięgu i miar zaangażowania.

Bardzo przypadł mi do gustu punkt mówiący o tym, że w przeciwieństwie do (niestety nadal popularnego) stosowania wszelkiego rodzaju mnożników w pomiarze mediów tradycyjnych np. przy kalkulowaniu liczby potencjalnych odbiorców, w mediach społecznościowych powinno się raczej opracować zasady… obniżania estymowanego dotarcia. Decyzja ta jest oparta na wnioskach z badań pokazujących, że mniej niż połowa treści zamieszczanych na Facebooku ma szansę być zauważona, a w przypadku Twittera jest to podobno tylko 1 procent.

Zespół badaczy i specjalistów chce zająć się też jasnym rozróżnieniem zaangażowania od wpływu („możesz dość łatwo sprawdzić w jaki sposób ktoś się zaangażował w akcję, ale jest znacznie trudniej sprawdzić, czy nasze działania miały na niego głębszy wpływ” – pisze Katie D. Paine).

Co zostało ustalone w badaniu efektów komunikacji PR do tej pory, jak mierzyć media tradycyjne i społecznościowe, żeby nie popełniać podstawowych błędów i jak w badaniu skuteczności kampanii PR może pomóc modelowanie ekonometryczne – o tym będzie można dowiedzieć się na szkoleniu „Mierzenie efektów PR i badania marketingowe”, na które zapraszam wspólnie z PRoto.pl.

Magdalena Grabarczyk - Tokaj