Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

Jak sprawdzić wartość naszego PR?

„Możesz co dzień zarzucać szefa stertą wycinków na temat firmy. Tak ciężką, że będzie uginać się biurko. Pamiętaj, że koniec końców szef spyta cię o konkrety. Spyta cię o dane. Spyta cię o rezultaty, które wykorzysta w strategii”. Brzmi jak prastara przestroga ale jest to temat wiecznie żywy. I zdążył już obrosnąć mitami. Oto pierwszy z nich:

1. Public relations nie da się zmierzyć

Działania public relations są mierzalne, jeśli wiemy, co jest naszym celem a cel ten jest mierzalny. Uwaga, zmiana postaw wobec marki czy wzrost jej świadomości w naszej grupie docelowej to też temat mierzalny!

2. Inni mają twarde dane, a PR nie

Warunkiem, że będziemy mogli zmierzyć efekty jest posiadanie danych. Banał? Wydaje się oczywiste, ale częstym problemem przy pomiarze jest brak odpowiednich danych. Czy to archiwalnych, np. dotyczących aktywności marki w mediach w poprzednich latach, przy innych kampaniach lub danych porównawczych, np. pozycjonowanie naszej firmy na tle konkurencji i całej branży. Chodzi tu zarówno o wycinki z mediów, które najłatwiej zdobyć i archiwizować, ale również o dane sprzedażowe, wyniki finansowe całej branży, działania PR wewnętrznego, raporty z działalności w social media itp. Zbierajmy, archiwizujmy – to nasza podstawa do dalszych prac, wiedza bazowa. Im większa baza danych, tym dokładniejsze wyniki.

3. Efekt PR w mediach = efekt PR

Pamiętajmy, żeby nie utożsamiać efektu PR w mediach z rezultatami badań na temat zmian stopnia świadomości np. marki. Nadal zdarza mi spotykać się z pytaniami „Jak zmierzyć, czy nasz PR miał wpływ na zmianę postaw wobec naszej firmy na podstawie monitoringu prasy?” Badanie efektów PR w mediach daje nam niezwykle cenną wiedzę o stopniu zrealizowania celów pośrednich. To wiedza operacyjna, bez której nie ruszymy dalej w naszej pracy i strategii. Bez niej nie będziemy w stanie sprawdzić kto, kiedy, w jaki sposób, w jakim zakresie i gdzie mógł zapoznać się z przekazem, ideą lub akcją, którą komunikowaliśmy.

4. Mierzenie PR to działanie tajemnicze i na poły magiczne

Pomiar PR nie oznacza magicznej kompilacji publicity w mediach z tajemniczymi rezultatami badań opinii. Istnieją zestawy narzędzi i technik, które pozwolą opisać każde z naszych działań na polu PR i sprawdzić ich rezultat oraz wpływ na osiągnięcie postawionego sobie przez nas celu.

5. Badanie PR jest skomplikowane i nie można go wykonać samodzielnie

Im więcej różnorodnych danych i zastosowanych technik tym rezultat będzie dokładniejszy. To prawda, public relations nie istnieje w próżni. Nie uda nam się samodzielnie zbadać zmiany postaw i opinii w naszych grupach docelowych. To też prawdopodobne, lepiej to zrobi ośrodek badawczy. Jednak wiele elementów pomiaru, szczególnie związanych z badaniem efektów PR w mediach można przeprowadzić na własną rękę i niewielkim kosztem. Pod warunkiem, że regularnie zbieramy dane i znamy dobre praktyki pomiaru, do których powinniśmy się stosować jeśli nasze wyniki mają być miarodajne i wartościowe.

Magdalena Grabarczyk – Tokaj