Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

Jak uzyskać możliwie największy zwrot z inwestycji PR?

Świat mediów komplikuje się coraz bardziej. Marketer szuka argumentów, którymi przekona przełożonych o słuszności podejmowanych inwestycji. Przewagą działań reklamowych nad PR jest stosunkowo łatwe zmierzenie efektów kampanii i ujęcie ich w cyfry. Upraszczając zagadnienie efektywności działań reklamowych, ocenia się ilość wygenerowanych GRP (suma kontaktów wszystkich emisji reklam) i porównuje koszty dotarcia do grupy docelowej (CPP – Cost Per Point). Między innymi dlatego marginalizuje się działania PR.

Co roku w branży reklamowej przyznawane są nagrody EFFIE. Otrzymują je najbardziej efektywne kampanie. Śledząc  wyniki ostatniej edycji konkursu zauważyłam, że jury wyróżniło kampanie, o których wcześniej nie słyszałam. Wśród nagrodzonych znalazł się producent piwa i karmy dla kotów. Pomyślałam: ok, nie mam zwierząt i nie jestem smakoszem piwa - nigdy nie kupię tych produktów.  Być może, nie widziałam tych kampanii właśnie dlatego. Możliwości, jakie stwarza dzisiaj technologia, pozwalają precyzyjnie targetować kampanie, tylko do osób potencjalnie zainteresowanych zakupem. Wyraźnie zdobywcy EFFIE mieli na to policzalne dowody, którymi przekonali jury „złożone z ekspertów agencji reklamowych i domów mediowych, marketerów, pracowników mediów, instytutów badawczych i niezależnych konsultantów”. W końcu konkurs słynie z tego, że wyniki kampanii muszą być mocno udokumentowane i poświadczone badaniami. W natłoku reklam i szumie komunikacyjnym, jaki powstaje, bardzo efektywną drogą do zwiększenia wyników sprzedaży jest precyzyjne targetowanie na masową skalę. Marketerzy zaczynają doceniać celność komunikatu i dysponują coraz bardziej precyzyjnymi narzędziami do liczenia zwrotu z inwestycji reklamowych.

Czas najwyższy, by w nierównej walce o względy marketera PR wykorzystał narzędzia, z których domy mediowe korzystają od lat. Czy warto jest składać obietnice na wygenerowanie dużej liczby „pijarów”, które trafią do wszystkich, oprócz potencjalnych nabywców produktu? Lepiej skupić się na zawężeniu działań PR i zaadresowaniu ich precyzyjnie do konsumentów potencjalnie zainteresowanych produktem. Przy pomocy wiedzy domów mediowych można udowodnić klientowi, że to mu się opłaca. Spróbować wyliczyć wartość publikacji i wyróżnić w wynikach, ze względu na ich dużą wiarygodność w oczach konsumentów. Jak pokazują badania, to, co potencjalny klient przeczyta w artykule, przyjmuje za prawdę, treść reklamy – rewiduje, bo z założenia zakłada, że reklama kłamie. Dzięki wiarygodności PR na popularności nie straci. Gdyby tak jeszcze umiał wykorzystać narzędzia do planowania i mierzenia efektów kampanii reklamowych, mógłby zyskać.

Paula Kaliszewicz,
OMD