Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

Proszek do prania, czekolada i koncern naftowy w sporcie. Co je łączy?

Odpowiedź na to pytanie znajduje się w obszarze marketingu sportowego, który generuje niezwykle wprost szerokie możliwości marketingowe.

Dobór produktu sportowego do marki to bowiem jeden z najciekawszych ale i najtrudniejszych procesów w marketingu sportowym. Zawsze w takim momencie doradzamy więc myślenie dwuwektorowe i  komplementarne.

  • Po pierwsze jakie cele biznesowe chce zrealizować firma.
  • Po drugie – jaka jest zbieżność atrybutów danego produktu sportowego i danej marki.

Cele biznesowe to kwestia określenia czy poprzez wizerunek, popularność czy sukces produktu sportowego chcemy odnieść np. konkretne korzyści wizerunkowe czy raczej podnieść samą świadomość i rozpoznawalność marki albo bezpośrednio zwiększyć sprzedaż a może tylko potraktować projekt jako efektywną ekspozycję reklamową. Do tego dochodzą jeszcze kwestie budowy platform biznesowych, oddziaływania na relacje z pracownikami czy wręcz CSR-ów. Do różnych celów pasują bowiem bardzo odmienne produkty sportowe.

Jeżeli celem bezpośrednim jest wzrost sprzedaży produktów, firma może wprowadzić np. opartą o sport promocję konsumencką gdzie przykładowo od każdej sprzedanej sztuki produktu (np. butelki wody czy piwa) pewien procent jest przekazywany klubowi sportowemu. Takie działanie ewidentnie stymuluje wtedy sprzedaż.

Z kolei firmie, której zależy np. na prestiżowym wizerunku należy z kolei doradzać współpracę z prestiżowymi dyscyplinami takimi jak np. golf czy polo albo sportowcami odnoszącymi np. sukcesy olimpijskie.

Marketerom myślącym o zwiększeniu ekspozycji reklamowej doradzamy z kolei dyscypliny transmitowane i oglądane masowo takie jak chociażby wybrane mecze piłki nożnej czy siatkówki albo transmisje skoków narciarskich. Dla podmiotów szczególnie pragnących wzrostu rozpoznawalności czy świadomości marki wskazujemy natomiast np. poziomy rozgrywek (ligi). Dobrymi przykładami są tutaj np. T-Mobile Ekstraklasa czy Tauron Basket Liga.

Bardzo często poszczególne cele wiążą się ze sobą, wzajemnie przenikają i synergizują ale warto pamiętać o ich uszczegółowieniu.

Z kolei przy niektórych projektach szczególnie ważna jest zbieżność atrybutów podmiotu sportowego z cechami reklamowanej przez niego marki. Ma to kluczowe znaczenie z punktu widzenia wiarygodności przekazu. Dlatego chociażby tyle wątpliwości wzbudzała swego czasu reklama Adama Małysza z czekoladą Goplana czy reklama Orlenu z Tomaszem Majewskim po IO w Pekinie. Mało przekonywujący był też udział tenisistki Agnieszki Radwańskiej w reklamie proszku do prania Ariel.

Pozytywnym przykładem był natomiast udział Otylii Jędrzejczak w reklamach Orange. Opromieniona sukcesami, młoda, nowoczesna zawodniczka reklamowała nowoczesny produkt przeznaczony dla młodych, dynamicznych osób. Przykład Justyny Kowalczyk pokazuje natomiast, że siła bieżącego sukcesu sportowego jest nieograniczona – pomimo małej „naturalnej” zbieżności cech z Polbankiem – kampania z udziałem biegaczki wygenerowała kilkaset tysięcy nowych kont dla tego marketera.


Grzegorz Kita,
Prezes Zarządu Sport Management Polska