Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

Rebranding w małym palcu

Rebranding, czyli całkowita i całościowa zmiana tożsamości, wizerunku i kultury korporacyjnej firmy to klasyczny przykład zmian zaplanowanych i prowadzonych na wielką skalę, które można przyrównać do korporacyjnego trzęsienia ziemi.

Zdarza się on w życiu organizacji niezwykle rzadko, nie ma więc szans na powtórkę, jeśli coś się nie uda za pierwszym razem. Nie ma miejsca ani czasu na uczenie się na własnych błędach i na kolejne, być może bardziej udane, próby.

Często za rebranding uważa się odświeżenie wyglądu sklepów, biur i salonów lub po prostu zmianę logo, nazwy firmy, czy produktu, wsparte tym, co specjaliści od PR i marketingu kochają najbardziej: efektowną kampanią reklamową, koncertem światowej gwiazdy, serią masowych imprez – i ogromnymi budżetami promocyjnymi.

Zbyt często firmy koncentrują się na tych powierzchownych, chociaż najbardziej atrakcyjnych, aspektach rebrandingu – a potem są niemile zaskoczone, że okazał się on klapą…..

Skuteczny rebranding wymaga dokładnego zaplanowania i powinien być zawsze traktowany nie jak zachwycający lecz krótkotrwały pokaz fajerwerków, ale jak typowy projekt biznesowy, którego wszystkie elementy są drobiazgowo dopracowane, skoordynowane i nadzorowane.

Jest jeszcze jeden wymóg: wszystko musi się odbyć bez najmniejszych niedogodności dla klientów, bez jakichkolwiek przerw w pracy systemów, bez żadnych utrudnień dla partnerów biznesowych firmy.

Wszystkie działania tak kompleksowe i często ekspresowe – obejmujące wszelkie aspekty działalności  firmy - muszą być perfekcyjnie skoordynowane. Mogą to być, zależnie od firmy, mi.in., aspekty prawne planowanych zmian, reklama, oznakowanie sklepów i budynków, PR i komunikacja korporacyjna, kultura korporacyjna, logistyka, oferty i produkty, szkolenia, obsługa klientów, czy infrastruktura technologiczna.

Przygotowania do zmiany marki należy zawsze zacząć od wewnątrz. Jest bowiem prawdą, że o sukcesie rebrandingu decydują przede wszystkim pracownicy i to ich trzeba przekonać, że mają w tym swój udział, ale również  swój żywotny interes. Brak wsparcia z ich strony, obojętność lub wręcz wrogość wobec „nowego”, mogą  wykoleić cały proces. Dotyczy to zwłaszcza organizacji, których pracownicy są rozproszeni po regionach, co czyni ich szczególnie wrażliwymi na brak informacji.

Skuteczny rebranding to całkowita zmiana kultury i wartości firmy – nie tylko jej nazwy lub logo. Jednak robienie tego jedynie odgórnie, z poziomu zarządu czy dyrekcji, zawsze będzie postrzegane jako propaganda.

Działania zewnętrzne następują po wewnętrznych, natomiast w obecnych czasach mobilnego i natychmiastowego przepływu informacji, należy zwrócić szczególną uwagę na ochronę informacji, aby z jednej strony uniknąć wypływu szczegółów poufnych, a z drugiej strony skanibalizowania pożądanego efektu „wielkiego wybuchu”  w samym dniu wprowadzenia nowej marki.

Ponieważ rebranding to proces, tak więc wszystkie działania komunikacyjne i PR-owe powinny być rozpisane w najdrobniejszych szczegółach. Nic nie może być pozostawione przypadkowi. Oprócz PR-owskiej kreatywności – musi to być po prostu bezlitosne zarządzanie projektowe i egzekwowanie terminów. A pomysły kreatywne zależą już wyłącznie od nas samych...


Zapraszam,
Zbigniew Lazar