Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

Jak właściwie zorganizować pracę biura prasowego?

Kontakty z mediami, czyli tzw. media relations, to niewątpliwie podstawowy obszar zainteresowania i działalności każdego działu PR i biura prasowego. Szybko zmieniające się uwarunkowania społeczne, ekonomiczne i technologiczne wymuszają na PR-owcach ciągłe doskonalenie swojego warsztatu w oparciu o zrozumienie zmieniających się potrzeb mediów. Nie ma już status quo – jest ciągła ewolucja.

Jeszcze kilka lat temu typowe biuro prasowe dostarczało dziennikarzom informacji, czy na temat samej firmy lub organizacji, czy też jej działalności, oferty, itp., a ci chętnie z tych informacji korzystali. Być może dlatego niektórzy PR-owcy, agencje PR i rzecznicy ciągle przejawiają mentalność „rozdającego karty” i – najczęściej mimowolnie, ale skutecznie - różnymi niewskazanymi praktykami zrażają do siebie dziennikarzy. A przecież powinno im zależeć na tym, aby to właśnie oni byli preferowanym pierwszym i wiarygodnym punktem kontaktu dla mediów w swojej branży.

Dzisiejsze media to takie same przedsiębiorstwa podlegające prawom i presjom rynkowym, jak każde inne przedsiębiorstwo. Dobry PR-owiec powinien zatem widzieć w dziennikarzu partnera biznesowego, a nie przeciwnika. Ponieważ w każdej idealnej sytuacji biznesowej powinna zaistnieć sytuacja win-win, należy zrozumieć, czego oczekuje nasz partner, nie zapominając jednak, że to przecież nam zależy, aby odpowiednia informacja ukazała się jak najszerzej w mediach. A współczesne media nie chcą już komunikatów ozdobionych hojnie cytatami z prezesa, ani konferencji, podczas których słowo „lider” w odniesieniu do firmy przewija się co kilka zdań. Więcej – media w zasadzie nie chcą już konferencji prasowych, bo często są one z punktu widzenia dziennikarzy czystą stratą czasu, a poza tym dziennikarzy jest za mało, by wszystkie „konfy” obsłużyć. Przed biurami prasowymi stoi zatem wyzwanie – co dać mediom w zamian i jak to zrobić.

Jednocześnie służby prasowe podlegają wielu presjom wewnętrznym - głównie ze strony zarządów, sprzedaży i marketingu, promocji, rozwoju produktów i usług, czy nawet produkcji – aby, zwłaszcza w okresie spowolnienia gospodarczego, agresywnie i bezpardonowo „wciskać” mediom ofertę produktową i chwalić się sukcesami. Takie niezrozumienie przez szefów firm oraz inne działy złożoności metod i narzędzi współpracy ze współczesnymi mediami prowadzi często do konfliktów wewnętrznych, a medialnie przynosi skutki przeciwne do zamierzonych.

Dlatego też odpowiednie umiejscowienie służb prasowych i PR w organizacji oraz wypracowanie właściwej strategii i polityki komunikacji znacznie zwiększa skuteczność ich dotarcia do głównego odbiorcy – dziennikarzy. Istnieje kilka sprawdzonych modeli organizacyjnych, które każdy PR-owiec może zaadaptować do potrzeb swoich i swojej firmy. Można też, a nawet należy, na bieżąco zmieniać struktury organizacyjne zależnie od potrzeb i zachodzących zmian, aby jeszcze lepiej spełniać ewoluujące oczekiwania mediów.

W trakcie naszego szkolenia „Organizacja biura prasowego - jak zwiększyć skuteczność kontaktów z mediami? poruszymy i przećwiczymy zarówno te kwestie, jak i wiele innych dylematów, przed którymi stają codziennie PR-owcy i rzecznicy: od praktycznych wskazówek organizacyjno-technicznych po zagadnienia strategiczne, wzmacniające wizerunek biura prasowego jako nieodzownego partnera zarządu i mediów.


Zapraszam,
Zbigniew Lazar