Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

Lazar: polski rzecznik to MacGyver lub Pomysłowy Dobromir

Pomimo błyskawicznego rozwoju tzw. nowych mediów oraz związanych z tym technik komunikacji, tradycyjne biuro prasowe nadal pełni główną rolę w przekazywaniu informacji od firmy czy instytucji do społeczeństwa za pomocą prasy, radia, telewizji, a także Internetu. Trudno przecież w 140 znakach na Twitterze zawrzeć jakąkolwiek wyczerpującą i sensowną informację na jakikolwiek temat...

Organizacja samego biura prasowego oraz sposobu jego pracy nie musi natomiast być „tradycyjna”. Osobiście jestem zwolennikiem systemu eksperckiego raczej niż wszechwiedzącego rzecznika prasowego, który wypowiada się zawsze i wszędzie na wszystkie tematy, albo z kolei  – zależnie od jego osobowości oraz pozycji w organizacji – unika mediów i jest trudno osiągalny.

Rzecznik - sprzątaczka, szpieg i saper

Zacznijmy od rzecznika prasowego oraz  jego bardzo niewdzięcznej i nie do końca w wielu polskich firmach sprecyzowanej roli. Wewnątrz organizacji postrzegany on jest często jako coś w rodzaju wentyla bezpieczeństwa, albo pana lub pani do sprzątania, z reguły po zarządzie oraz po dziale marketingu i sprzedaży. Jego obowiązkiem jest usprawiedliwianie wobec świata zewnętrznego, głównie mediów, poczynań firmy, a przede wszystkim jej ewentualnych wpadek. Rzecznik ma być dyspozycyjny „na okrągło”, znać się na wszystkim, wiedzieć o wszystkim, co się w firmie dzieje, na wszystko mieć gotową odpowiedź, mówić albo bon motami albo okrągłymi frazami. Na dodatek w większości polskich firm rzecznik stoi hierarchicznie niezbyt wysoko, nie ma więc bezpośredniego dostępu do tych newralgicznych informacji, które są mu niezbędne do spełnienia wszystkich powyższych wobec niego oczekiwań.  Polski rzecznik , lub pełniący jego funkcję PR-owiec, z reguły nie bierze udziału w posiedzeniach zarządów (nawet jako obserwator, nie mówiąc o roli doradcy), ma raczej ograniczony dostęp do planów marketingowych i finansowych, nie jest zaangażowany w tworzenie strategii, itp., itd. Często nie tylko nie wie, co mówić, ale nawet czego nie mówić, aby niechcący nie sprowokować niepotrzebnych kontrowersji.  Z wypowiedzi wielu rzeczników wynika, że najczęściej są zdani na własny spryt w pozyskiwaniu informacji wewnątrz organizacji, na koleżeńskie układy z tymi, którzy coś wiedzą lub mogą wiedzieć, a mówiąc potocznie – na „wyszarpywanie” informacji wszelkimi sposobami, zamiast mieć je podane w spójny i systematyczny sposób. O rzeczniku organizacje przypominają sobie najczęściej już po wybuchnięciu bańki z czymś nieprzyjemnym  i oczekują, że on to jakoś załatwi... Jest to więc chodzenie po polu minowym, na dodatek bez wykrywacza min. Jednocześnie – jak przystało na sapera – zarządy oczekują od rzecznika, że będzie je ochraniał własną piersią przed tymi okropnymi, dociekliwymi i ciekawskimi dziennikarzami….. (Pomijam tu już zupełnie kuriozalne przypadki, gdy rola rzecznika prasowego jest delegowana agencjom zewnętrznym, np. PR-owym; nie zajmujemy się tu aberracjami).

Im więcej… tym lepiej

Rzecznik w polskich warunkach jest więc  często kimś w rodzaju MacGyvera lub Pomysłowego Dobromira, który ze strzępków informacji lub danych musi na poczekaniu sklecić coś, co wybawi organizację z opresji. Jeśli zaś potknie się, to z reguły zostawiany jest samemu sobie, albo wręcz karany. Niewiele jest ciągle w naszym kraju instytucji, które rozumieją i doceniają znaczenie funkcji rzecznika, a co za tym idzie – ułatwiają mu pracę. Z reguły chlubnymi wyjątkami są  polskie oddziały dużych zagranicznych koncernów, które lokalnie stosują wypracowane od dziesięcioleci standardy światowe. Skuteczne „rzecznikowanie” jest  też możliwe w instytucjach o albo bardzo wąskim albo bardzo dokładnie określonym zakresie działalności (np.  konkretne ministerstwo, związek zawodowy, klub sportowy, dom mody,  firma kosmetyczna, uniwersytet).

W niektórych globalnych firmach, zwłaszcza w ich centralach, stosuje się funkcję wielu rzeczników, wchodzących zawsze w skład biura prasowego,  którzy posiadają szeroką i bardzo specjalistyczną wiedzę na konkretny temat. Na przykład w sprawach finansowych wypowie się zawsze i jedynie rzecznik zajmujący się relacjami inwestorskimi, w sprawach technicznych i produktowych – rzecznik techniczny,  a wywiad z prezesem firmy media mogą zorganizować jedynie poprzez rzecznika zarządu lub samego CEO, itp., itd. Może to wyglądać na rozbuchaną biurokrację lub na sposób walki z bezrobociem, ale w przypadku bardzo dużych organizacji jest to jedyne praktyczne wyjście. W oczach mediów, które widzą, że rozmawiają z fachowcami, podnosi to też wiarygodność i reputację firmy – a przecież o to chodzi w pracy PR.

Oczywiście w polskich warunkach ekonomicznych zatrudnianie kilku lub wielu rzeczników raczej nie wchodzi w grę, z wyjątkiem być może kilku największych koncernów. Natomiast rzecznik zawsze powinien być częścią działu PR lub komunikacji, co w Polsce nie zawsze ma miejsce. Rzecznik nie może działać w odosobnieniu, gdyż komunikacja musi być spójna, ani podlegać np. działowi marketingu, bo wtedy bardzo szybko stanie się tubą sprzedażową i utraci wiarygodność wśród mediów.

Im lepiej… tym gorzej

Czasami organizacja wyznacza do tej funkcji osobę na stanowisku managera lub dyrektora, zwykle PR lub marketingu. Ma to pokazać, że rzecznik jest wiarygodny, kompetentny, autorytatywny, odpowiednio w organizacji  umocowany – jednym słowem, że wie co mówi, a jego pozycja w hierarchii instytucji dodatkowo to gwarantuje. Nie jest to jednak rozwiązanie praktyczne, ani z punktu widzenia samej organizacji, ani mediów.  Po pierwsze, rzecznik zawsze musi być dostępny i organizacja czy firma, w strukturach której jest takie stanowisko, musi być tego w pełni świadoma. A dyrektor – wiadomo: tu ważne spotkanie, tam posiedzenie, za chwilę wyjazd, itp. I jak tu odebrać telefon od dziennikarza w czasie spotkania w ministerstwie? Albo znaleźć czas na wyprawę do studia TV, podczas gdy trwają gorączkowe prace nad przyszłorocznymi budżetami działów? Po drugie, nikt nawet najbardziej kompetentny w swojej dziedzinie, nie będzie w stanie autorytatywnie wypowiedzieć  się  na wymaganym przez dziennikarzy poziomie szczegółowości w całej tej mnogości spraw, które potencjalnie mogą media interesować. Ogólnikowe i bezpieczne frazy  są dla mediów do zaakceptowania jedynie z ust rzeczników  takich instytucji, jak np. MSZ, prokuratura czy policja, gdzie z góry wiadomo, że w interesie społecznym nie można ujawnić pełnych i szczegółowych informacji.

Dziennikarze nie lubią pana papugi

W interesie większości instytucji, czy to rządowych czy prywatnych, leży jednak rzetelne i możliwie najdokładniejsze informowanie społeczeństwa, szczególnie  poprzez media, o ich działalności. Media z kolei chętnie podejmują się roli takiego przekaźnika informacji  pod warunkiem, że jest to ciekawa informacja, a nie firmowa propaganda. Niechętnie natomiast posiłkują się w tym zadaniu typowym rzecznikiem, ekspertem od wszystkiego, którego niefortunną rolę w naszej obecnej rzeczywistości nakreśliłem powyżej. Media nie chcą i nie potrzebują „pana papugi”. Media rozumieją, ze niemożliwe jest, aby jedna osoba wiarygodnie i kompetentnie wypowiedziała się w ciągu jednej czy dwóch godzin w sprawach tak odległych i odmiennych, jak:  szczegóły najnowszej oferty lub produktu firmy, jej przygotowania do wejścia na giełdę, wyniki finansowe za III kwartał, awaria w jednym z jej zakładów produkcyjnych, protesty mieszkańców odległego regionu kraju przeciwko planom rozbudowy innego zakładu, aresztowanie jednego z członków zarządu, plany eksportu do Azji, a na koniec potencjalny wpływ nowelizacji przepisów podatkowych na działalność sponsoringową firmy.

JUŻ W CZWARTEK KOLEJNA CZĘŚĆ ARTYKUŁU, A W NIEJ O TYM JAK ZORGANIZOWAĆ EKSPERCKIE BIURO RZECZNIKA PRASOWEGO

Autor: Zbigniew Lazar