Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

Adam Mikołajczyk: w 2013 mniejsze budżety na promocję w samorządach

W 2012 roku w marketingu terytorialnym dało się odczuć ograniczenia budżetowe, było za to dużo mediów społecznościowych i aplikacji mobilnych, tymczasem w 2013 roku będzie jeszcze trudniej - tak dla PRoto.pl podsumowuje mijający rok Adam Mikołajczyk, CEO Best Place - Europejski Instytut Marketingu Miejsc.


PRoto.pl: Jaki był 2012 dla PR-owców?


Adam Mikołajczyk, CEO Best Place - Europejski Instytut Marketingu Miejsc: Niełatwy. Z jednej strony samorządy mają coraz większą świadomość tego, co chcą osiągnąć promocyjnie i współpraca z tego rodzaju klientem jest coraz lepsza i efektywniejsza, jednak dało się odczuć ograniczenia budżetowe, a przede wszystkim pesymistyczną ich wizję w kolejnych miesiącach.


PRoto.pl: Jakie były najbardziej widoczne trendy w 2012 roku? Czy były jakieś narzędzia lub dziedziny, na które kładziono wyraźny nacisk?


A.M.: Do samorządów dotarła moda na portale społecznościowe oraz aplikacje mobilne. W pierwszym przypadku nie wszyscy poradzili sobie z tym narzędziem - jest wiele samorządów, które po otworzeniu danego kanału nie za bardzo potrafiły zrobić z niego użytek (a zaniedbany i nieaktualny np. funpage na Facebooku buduje gorszy wizerunek niż by go w ogóle nie było). Z drugiej strony jest wiele miast, które potrafią zrobić użytek z kanałów social, np. w komunikacji z mieszkańcami (wielu prezydentów miast prowadzi swoje profile by na nich informować o najważniejszych działaniach i decyzjach, które mają wpływ na mieszkańców). W przypadku aplikacji mobilnych, pojawiło się ich kilka w celach obsługi turystów przed Euro. Myślę, że ten trend będzie się rozwijał wraz ze zwiększającą się liczbą takich urządzeń na rynku.


PRoto.pl: Czy i jak Euro 2012 wpłynęło na rynek PR w Polsce?


A.M.: Trudno jest mi ocenić, ponieważ nie funkcjonuję bezpośrednio w tej branży. Myślę, że Euro było ciekawym poligonem doświadczalnym, zarówno dla miast, jak i obsługujących ich agencji. Nie było większych wpadek, doniesienia medialne w trakcie i po Euro, były bardzo pozytywne, więc można powiedzieć, że eksperyment się powiódł i jedna i druga strona wyszła z niego bogatsza o wiedzę i unikalne doświadczenia.


PRoto.pl: Jak pan ocenia wpływ Turnieju na wizerunek Polski?


A.M.: Napisano na ten temat już niejeden raport, i pisać by można jeszcze wiele. W skrócie, moim zdaniem, bezapelacyjnie turniej miał bardzo duży wpływ na poprawę naszego wizerunku w świecie, w Europie zwłaszcza. Myślę, że Euro zakończyło pewien etap w postrzeganiu Polski. Etap, który rozpoczął się wejściem Polski do EU, potem było Schengen i na końcu Euro właśnie. Etap, kiedy to pomimo pozytywnych zmian, Polska nie była do końca postrzegana jako pełnoprawny, „normalny” kraj europejski (ciążyły różnego typu stereotypy, nieprawdziwe przekonania, historia itd.). W tym roku, dzięki Euro, mamy ten etap raz na zawsze za sobą. Pomimo tego, w mojej ocenie, turniej spełnił ważniejszą rolę tutaj wewnątrz kraju, niż na zewnątrz. Tak jak wielu komentatorów już to oceniało, podczas Euro Polska i Polacy mięli możliwość, po raz pierwszy od bardzo dawna (niektórzy złośliwi twierdzą, że nawet od 966 r.), zamanifestować wspólnie swoją radość, dumę narodową, która nie wiązała się z żadnym martyrologicznym, smutnym wydarzeniem (wojna, powstanie itp.).


PRoto.pl: Co było największą porażką komunikacyjną w 2012?


A.M.: Nie odnotowałem większej wpadki w przypadku promocji miejsc. Wyjątkiem może być chyba jedynie logotyp gminy Przemyśl, który zrobił w swoim czasie „furorę” na portalach społecznościowych. Po prawie 10 latach zainteresowania samorządów promocją i dziesiątkach tysięcy godzin szkoleń, czym jest logotyp i jakie ma funkcje, takich wpadek nie powinno już być.


PRoto.pl: Komunikacja w 2013 będzie stała pod znakiem…?


A.M.: ...działania w ograniczonych budżetach (nacisk na skuteczność i efektywność), korzystania z narzędzi marketingu partyzanckiego i wirusowego oraz internetu (w tym social mediów) i urządzeń mobilnych (może doczekamy się kampanii/działań z użyciem funkcji lokalizacyjnych smartphonów oraz augumented reality).


PRoto.pl: Jakie będą budżety na komunikację w 2013 w porównaniu z 2012?


A.M.: Nie odkryję Ameryki jeśli powiem, że w samorządach budżety na promocję będą mniejsze. Co prawda, ze wstępnych analiz wynika, że nie będą to drastyczne spadki ale czasy wielkich kampanii (2009-2011) minęły bezpowrotnie. Oczywiście są wyjątki. Kilka samorządów planuje utrzymać budżety na poziomie z lat ubiegłych lub nawet je lekko powiększyć. Zazwyczaj wynika to z fazy w jakiej znalazła się dana marka terytorialna, która determinuje nakłady na jej wzmacnianie, rozwój. Poza tym, część samorządów przekonała się o tym, że przemyślana, profesjonalna promocja przekłada się na konkretne korzyści natury społeczno-gospodarczej, nawet w tym krótkim okresie czasu (1-2 lata) i traktują ją jako zyskowną inwestycję nie szczędząc środków.