Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

Etapy tworzenia planu promocji miasta

Jak krok po kroku zbudować plan promocji miasta? Adam Mikołajczyk, Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc, opisuje jak poradzić sobie w gąszczu analiz, strategii i ewaluacji.

Etap I – etap ten ma na celu diagnozę sytuacji wyjściowej promocji miasta w oparciu o dostępne źródła wtórne oraz zaplanowane badania (w tym: analiza otoczenia zewnętrznego oraz zasobów JST, analiza dotychczasowych działań i materiałów promocyjnych, analiza konkurencji itd.).

Etap II - na tym etapie przeprowadza się analizę strategiczną, a najprostszym narzędziem w tym względzie jest analiza SWOT.

Etap III - na trzecim etapie określa się cele promocji. Cele strategiczne - określają główne kierunki (stany) planowanej zmiany, są długofalowe, zwykle niemierzalne, mogą być limitowane czasem (co najwyżej horyzontem realizowanej strategii promocji).  Celów strategicznych powinno być nie więcej niż kilka (od 3 do 5).

Rozwinięciem celów strategicznych są cele operacyjne. Stanowią one ich uszczegółowienie, są średnioterminowe, mierzalne tj. określone co do znaczenia czasu, wielkości i podmiotów odpowiedzialnych za ich realizację lub współdziałających w ich osiąganiu.

Na koniec, gdy zostaną określone cele operacyjne, można przystąpić do przyporządkowania im właściwych działań (lub zadań).

Etap IV - na tym etapie identyfikuje się, za pomocą odpowiednich kryteriów, adresatów promocji.

Etap V - na tym etapie tym dokonuje się wyboru tych cech obiektu/produktów, które uporządkowane stworzą ofertę promocyjną, czyli przedmiot promocji. Ukształtowana oferta promocyjna musi zostać określona w kontekście konkurencyjnym.

Etap VI - Na tym etapie budowania planu promocji należy sformułować rekomendacje do działań, których odzwierciedleniem będzie już konkretny plan. To może być jeden plan lub kilka planów operacyjnych odnoszących się do zdefiniowanych wcześniej docelowych grup adresatów.

Proponowany zakres działań uwzględniać powinien koncepcję kreatywną oraz sposób jej realizacji za pomocą odpowiednich instrumentów promocyjnych.

Zwieńczeniem tego etapu powinno być opracowanie harmonogramu, który wyznacza kolejność wdrażania poszczególnych działań zapisanych w planie operacyjnym oraz osoby/jednostki odpowiedzialne za ich realizację.

Etap VII - na tym etapie opracowywany jest plan pokazujący zasoby finansowe niezbędne do osiągnięcia celów. Jest sprawą oczywistą, że im wyższy budżet promocyjny tym większe możliwości wykorzystania instrumentów promocyjnych, jak również większe natężenie aktywności promocyjnej.

Etap VIII - cele tego etapu jest opracowanie systemu monitoringu, ewaluacji i kontroli wdrażania planu promocji.

Monitoring wdrażania, oparty o wskaźniki oceny efektywności, umożliwia ocenę skuteczności i efektywności wdrażanej strategii.

Ewaluacja natomiast stanowi ocenę stopnia realizacji planu/strategii oraz osiągniętych efektów dokonywaną na podstawie zbioru informacji pochodzących z monitoringu i wspartą dodatkowymi narzędziami oceny.


Adam Mikołajczyk
Prezes Zarządu Fundacji Best Place

Europejski Instytut Marketingu Miejsc