Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

Archeologia marki terytorialnej, czyli dlaczego trzeba ją bardziej „wykopać” niż wymyślić?

Dawno, dawno temu markami nazywane były proste produkty gospodarstwa domowego tj. mydło, herbata czy proszek do prania. Marka była przede wszystkim synonimem trwałości i jakości. Obecnie marki zyskały na świecie zupełnie nowy status, a branding przedostał się praktycznie do wszystkich dziedzin naszego życia. Markami nazywamy organizacje non-profit, partie polityczne, uczelnie, religie czy miasta i państwa. Niektórzy marketingowi wizjonerzy prorokują, że świat już niedługo będzie się składał prawie wyłącznie z marek.

Proces tworzenia marki przebiega prawie zawsze w inny sposób, różny także w zależności od podmiotu „markowania”. W przypadku kreowania marki produktów na rynku dóbr konsumpcyjnych jedną z najważniejszych funkcji marki jest funkcja identyfikacyjna i potrzeba wyróżnienia się - odpowiedniego pozycjonowania w umysłach odbiorców. Pod ten cel podporządkowuje się całą marketingową machinę. W ten sposób powstaje nowy „twór”, który dzięki spójnym i konsekwentnym działaniom brandingowym staje się marką. W tym procesie możemy zatem praktycznie od zera zaprojektować wszelkie elementy składowe marki i nadać jej pożądaną tożsamość.

Zgoła inaczej wygląda sytuacja w przypadku marek terytorialnych (miast, regionów, państw). Po pierwsze mamy do czynienia z podmiotem „markowania”, który istnieje już od dłuższego czasu „na rynku”, ma swoją historię, tradycje, słynne wydarzenia i postacie i ma już najczęściej jakiś określony wizerunek w oczach odbiorców (wyjątkiem może być chyba tylko Dubaj, który został wymyślony, zaprojektowany i zbudowany praktycznie od początku jako „produkt” markowy). Po drugie mówimy tutaj o megaprodukcie, który jest bardzo złożony ale przede wszystkim jest „żywy” - w każdym tego słowa znaczeniu (w jakimś sensie podmiotem procesu brandingu są w tym przypadku też ludzie - mieszkańcy danego terytorium). W związku z tym, choćby z tych właśnie dwóch powodów, projektowanie i wdrażanie marki terytorialnej musi wyglądać inaczej niż na rynku „komercyjnym”.

Marka terytorialna musi wywodzić się i składać z DNA tego miejsca, być zakorzeniona w jego genezie i historii, w wyczuwalnej, realnej odrębności miejsca. Zatem praca nad kreowaniem marki terytorialnej przypomina w dużym stopniu pracę archeologa, a mniej kreatora. Punkt ciężkości przenosimy delikatnie w tym przypadku na potrzebę „uchwycenia” tego co historycznie, ale i obecnie w całości charakteryzuje dane miejsce. Bo kiedy marketerzy próbuję „na siłę” kreować coś zupełnie nowego, co nie ma znaczącego połączenia z historyczną tożsamością danego miejsca, powstaje twór marko-podobny, który nie ma realnych szans na sukces. Natomiast to dopiero jedna strona medalu. Cała trudność polega na tym, aby już ten uchwycony markowy trzon danego miejsca wymodelować w ten sposób, aby nie utracił wiarygodności, a zyskał na konkurencyjności, był aspiracyjny i jednak ukierunkowany na przyszłość, a nie przeszłość. Znalezienie tego subtelnego balansu pomiędzy tożsamością historyczną marki terytorialnej, a tą aspiracyjno-konkurencyjną jest niezwykle trudne i niewielu jest jeszcze specjalistów, którzy to potrafią.

Najnowsze podejście do tworzenia marek terytorialnych, które nazwałbym przejawem rosnącej demokratyzacji procesów rozwoju lokalnego i próbą wdrożenia koncepcji „zarządzania współuczestniczącego” eksponuje takie funkcje marki terytorialnej jak: pokazanie i uświadomienie ludziom wspólnych, łączących wartości, budowanie poczucia przynależności do danej społeczności, współuczestnictwo i zaangażowanie społeczne itd. Społeczność lokalna nie chce już być jedynie „przedmiotem” procesu nadawania marki określonej przez marketerów. Chce, na bazie eksperckich założeń, ją aktywnie i partnersko współtworzyć. I tutaj otwiera się przed PR-em nowy, duży obszar do zagospodarowania.

A teraz drogi czytelniku zapomnij o tym wszystkim o czym pisałem powyżej. Bo zgodnie z tym co głosi jeden słynny ekspert od „place brandingu” Wally Olins: „Jedyną, godną zapamiętania regułą jest ta, że nie ma reguł o uniwersalnym zastosowaniu. Świat brandingu terytoriów pełen jest wyjątków. Żadna recepta, jakkolwiek by nie była na pozór zachęcająca, powszechna i całościowa, nie załatwi wszystkich spraw. Branding według instrukcji, podobnie jak malowanie obrazów według przepisu, doprowadzić cię tylko do pewnego punktu – i ani kroku dalej.” I o tej właśnie sztuce marketingu terytorialnego będą opowiadał w trakcie szkolenia „Marketing miejsc”.

Zapraszam,
Adam Mikołajczyk
Prezes Zarządu Fundacji Best Place

Europejski Instytut Marketingu Miejsc