Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

Mikołajczyk o marketingu miejsc

W związku z rozpoczynającym się 1 grudnia I Forum Praktyków Marketingu Miejsc redakcja PRoto zapytała Adama Mikołajczyka, redaktora prowadzącego i dyrektora zarządzającego Brif for Poland o to, jak wygląda w praktyce promocja polskich miejscowości i regionów.

Redakcja: Jak Pan sądzi, dlaczego temat marketingu, promocji miejsc stał się ostatnio tak bardzo popularny w Polsce?

Adam Mikołajczyk: To zasługa oczywiście działającej od prawie 5 lat platformy marketingu miejsc - Brief for Poland…. :) A tak poważnie, zainteresowanie marketingiem miejsc wymusiła sytuacja, w jakiej znalazły się miasta i regiony.

Tak jak firmy komercyjne, miasta i regiony zaczęły konkurować między sobą o zainteresowanie turystów, mediów, o inwestycje zagraniczne, mieszkańców, pracowników, studentów, artystów... Musiały nauczyć się, jak się wyróżnić na tle konkurencji, jak „opakować” swój „produkt”, jak komunikować się ze swoimi odbiorcami, jakim językiem do nich mówić – to wszystko mieści się w ramach marketingu miejsc.
Red: Czy polskie miejscowości i regiony dobrze rozumieją i przede wszystkim stosują założenia marketingu miejsc?

AM: Z tym z roku na rok lub nawet teraz z miesiąca na miesiąc jest lepiej. Wiele miejsc zrozumiało, że skutecznie prowadzone, profesjonalne działania marketingowe prowadzą je prostą ścieżką do dobrobytu, bogactwa i sławy. Te które nie traktują tej sprawy poważnie niestety zaczną prędzej czy później staczać się w nicość, w otchłań nijakości, marazmu i biedy.

Red: Jakie narzędzia z zakresu marketingu miejsc są obecnie najczęściej wykorzystywane przez polskie miasta? Dlaczego właśnie te?

AM: Na chwilę obecną polskie miasta i regiony są na etapie tzw. orientacji promocyjnej. Sprowadza się to do intensywnego i szerokiego promowania walorów i atrakcji za pomocą różnych form i środków. W ostatnim czasie najbardziej popularnym medium do promocji miejsc stały się billboardy, choć moim zdaniem, nie do każdej kampanii się one nadają. Miasta inwestują także w serwisy www, wybrane porywają się na produkcję spotów.

Z ciekawych inicjatyw promocyjnych, o jakich się dowiedziałem: biuro promocji miasta Rzeszowa współfinansowało produkcję nowego videoklipu „What is Life” Danzela - gwiazdy muzyki dance - w zamian za „product placement” miasta w tym klipie; kandydatura Łodzi w wyścigu o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury 2016 r. promuje się korzystając z popularnej naszej-klasy.

Moim zdaniem miejsca przejdą niebawem do tzw. orientacji marketingowej, czyli konsekwentnego i całościowego ukierunkowania się na potrzeby interesantów, służbę na rzecz klientów.

Red: Co jest Pana zdaniem największą słabością promocji polskich regionów i miast?

AM: Przeszkodą w wielu ciekawych inicjatywach promocyjnych miast i regionów jest POLITYKA oraz niska świadomość włodarzy z korzyści wynikających z inwestycji w profesjonalne działania marketingowe. Marketing jest tam traktowany jedynie w kategoriach „wydrukowania kalendarzy i kilku ulotek”, a nie wiodącej funkcji rozwojowej danego miejsca. W działach promocji miast i regionów pracuje obecnie wielu doświadczonych, merytorycznych marketerów, którzy niestety nie uzyskują przychylności władz dla swoich nowatorskich działań.

Red: Jak Pan ocenia poziom profesjonalizmu tych działań?

AM: Profesjonalizm jest na różnym poziomie. Działania miast i regionów, które „obudziły” się wcześniej i skorzystały z doradztwa profesjonalnych firm marketingowych są na pewno bardziej skuteczne i widoczne. Tam, gdzie temat się dopiero „rodzi”, budżety są mniejsze i próbuje się pewne rzeczy załatwiać „własnym sumptem” - tam nie zawsze wychodzi to profesjonalnie.

Choć trzeba szczerze powiedzieć, że zatrudnienie megaprofesjonalnego doradcy w postaci np. agencji marketingowej nie załatwi wszystkich problemów. Są przykłady bardzo dobrych, przemyślanych działań, które były tworzone i planowane lokalnie, przykład – strategia marki Lublina, która została stworzona przez zespół lokalnych ekspertów.

Red: Rozmawiamy w Warszawie, proszę powiedzieć, czy stolica ma szansę na dobry wizerunek, jakiego potrzebuje i na jaki zasługuje?

AM: Dobrze postawione pytanie… Warszawa potrzebuje jak powietrza lepszego, przychylniejszego wizerunku i na pewno na taki zasługuje, bo wiele się w naszej stolicy zmienia na lepsze (poza korkami na drogach może :).

Natomiast taki wizerunek nie wykreuje się sam. Trzeba przemyślanych i długookresowych działań np. w ramach strategii marki Warszawy, by go stworzyć. Trwało to dość długo, no bo i temat trudy, ale podobno taka strategia powstała… konia z rzędem jednak temu kto wie co w niej jest i kiedy będzie realizowana.

Myślę, że najważniejszy jest unikalny pomysł na to miasto – aby zaistnieć, wyróżnić się na tle stolic Europy Środkowo-Wschodniej. Bez takiego porywającego pomysłu wszystkie działania będą „po prostu dobre”, a to już chyba za mało by się wybić „na rynku miast” w Europie.

Rozmawiała Paulina Szwed-Piestrzeniewicz