Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

Wywiad o wizerunkowych korzyściach płynących z organizacji Euro 2012 w Polsce

PRoto.pl: Jak wiele może wizerunkowo zyskać Polska w związku z organizacją Euro 2012?

Adam Mikołajczyk, CEO Best Place - Europejski Instytut Marketingu Miejsc: Projekt marketingowy pt. UEFA EURO 2012™ (tak go nazwijmy) ma przynieść przede wszystkim największe korzyści jego organizatorom – czyli firmie UEFA – i musimy o tym pamiętać.  Kraj-gospodarz takiego megawydarzenia może także liczyć na wymierne korzyści, w tym wizerunkowe, ale uzależnione jest to od wielu czynników. Moim zdaniem do najważniejszych należą: sprawność organizacyjna – na ile bezproblemowo zostaną zorganizowane mistrzostwa, jakość i funkcjonalność infrastruktury, nastawienie i zachowanie społeczności wobec przyjezdnych, obecna rozpoznawalność i atrakcyjność kraju, skuteczność i spójność prowadzenia działań promocyjnych, poziom sportowy zawodów. Projekt UEFA EURO 2012™ ma niezaprzeczalne znaczenie w obszarze budowania świadomości marki Polska – od tego, że taki kraj jak Polska istnieje, dalej – jaki jest to kraj, co ma do zaoferowania, jacy są jego mieszkańcy.

Moim zdaniem jedną z największych korzyści z UEFA EURO 2012™, która pośrednio, ale systematycznie i długookresowo będzie budowała pozytywny wizerunek Polski w świecie, będzie wzrost produktywności gospodarki, będący wynikiem ilościowej i jakościowej poprawy stanu infrastruktury transportowej, zwiększenie prywatnych inwestycji krajowych oraz wzrost atrakcyjności inwestycyjnej kraju, prowadzący do zwiększonego napływu bezpośrednich inwestycji zagranicznych i dodatkowego wzrostu potencjału gospodarczego. Rozwój społeczno-gospodarczy Polski zdynamizowany przez fakt organizacji ME w piłce nożnej będzie najlepszą wizytówką kraju. Jeden z twórców koncepcji „nation brandingu” – Simon Anholt – zawsze powtarza, że o wiele ważniejsze od tego, jak kraj sam mówi o sobie, jest to, jakie realne pozytywne zmiany w tym kraju zachodzą.

Dodajmy także, że Polacy nie wskazują poprawy wizerunku Polski w świecie jako głównej korzyści wynikającej z organizacji UEFA EURO 2012™. Zgodnie z raportem TNS OBOP „Euro 2012 - nadzieje i obawy" do najczęściej wymienianych korzyści należą: budowa bądź poprawa stanu dróg (43 proc.), obiektów sportowych (27 proc.) oraz turystycznych (15 proc.). Wzrost znaczenia Polski w świecie i większe zainteresowanie Polską wskazuje jedynie 13 proc. respondentów.

PRoto.pl: Od czego należałoby zacząć budowę świadomości marki Polska?

A.M.: W obszarze wizerunku najważniejsze w moim mniemaniu jest przełamanie negatywnych stereotypów nt. Polski i Polaków oraz zaprezentowanie atrakcyjnego, ale zgodnego z rzeczywistością wizerunku Polski. Wiele badań wskazuje, że wizerunek Polski i Polaków, szczególnie w Europie Zachodniej, kształtują stereotypy. Zarówno te negatywne – wytworzone w głównie w oparciu o zachowania wąskiej grupy np. gastarbeiterów, jak i pozytywne – związane z postaciami wielkich Polaków, tj. Lech Wałęsa, Jan Paweł II i Fryderyk Chopin. W obu przypadkach jest to wizerunek niemający wiele wspólnego z rzeczywistością. Problemem jest także fakt, że do tej pory Polska nie doczekała się całościowej, profesjonalnej strategii marki. Bazujemy jedynie na kilku badaniach oraz wypracowanej kilka lat temu przez Wally Olinsa idei przewodniej marki Polska - „Creative Tension”, która nie została nigdy przełożona na konkretny plan działań promocyjnych, który stanowiłyby główną oś promocji i względem którego można by planować działania szczegółowe. Stąd nie do końca wiadomo, jaki docelowy wizerunek w określonych grupach odbiorców należałoby budować  – a to punkt wyjścia do kreowania konkretnych działań promocyjnych.

PRoto.pl: Czy w związku z tym nie powstała spójna strategia promocji Polski w kontekście Euro 2012?

A.M.: Co prawda w 2009 r. w spółce PL.2012 rozpoczęły się prace nad „Strategią promocji marki Polska w kontekście przygotowań i trwania UEFA EURO 2012™’, ale z tego, co mi wiadomo, to nie były kontynuowane i realizowane ze względu na brak środków i zawirowania polityczne. W części analitycznej dokument wskazywał, że w Europie dominuje neutralny stosunek do Polski, wynikający w znacznej mierze z braku wiedzy o naszym kraju. Spontanicznie Polska nie kojarzy się z niczym. Jeśli już, to jest postrzegana jako kraj katolicki, raczej nienowoczesny, a nawet zacofany. 5 cech najbardziej pasujących do Polaków to: rodzinni, religijni, gościnni, przywiązani do tradycji, ładni/przystojni. Strategia wskazywała także szanse na poprawę wizerunku m.in. poprzez: wzrost zainteresowania Polską i jej obecności w mediach europejskich („darmowy czas antenowy” do odpowiedniego wykorzystania – zadaniem instytucji odpowiedzialnych za promocję będzie dostarczenie odpowiedniego kontentu dla przekazu mediowego), bezpośrednie doświadczenie, a także „Word of Mouth” kibiców, turystów, dziennikarzy, sportowców (kluczowym narzędziem oddziaływania wizerunkowego staje się realne doświadczenie na miejscu, w Polsce, podczas imprezy, a nie tradycyjny przekaz reklamowy, czyli kampania wizerunkowa), wzmacnianie i manifestowanie postawy identyfikacji narodowej oraz otwierania się na inne narody (przeniesienie ciężaru na świętowanie i wspólną zabawę w europejskim gronie) oraz zaprezentowanie się od strony potencjału emocjonalnego Polaków (główny nurt przekazów na temat imprezy utrzymany w tonie oddającym nastrój zabawy i silnych pozytywnych emocji). Zgodnie z tym dokumentem głównym zadaniem w komunikacji zewnętrznej od 2010 r. do czerwca 2012 r. miało być intrygowanie i informowanie o Polsce i Polakach. Główną grupą docelową mieli być dziennikarze i kibice, poszukujący informacji o Polsce. Do komunikacji miano wykorzystywać takie atrybuty marki Polska, jak: kreatywność, witalność i odwaga do działania .

PRoto.pl: Jak Pan ocenia te założenia?

A.M.: W większości się z nimi zgadzam, natomiast nie widzę zupełnie działań z nimi związanych. Przespano praktycznie cały rok 2010. W tym roku widoczne były działania POT-u związane z targami ITB w Berlinie, ale zgodnie z przyjętymi zasadami, nie tylko poprzez reklamę miano krystalizować wizerunek Polski. Brakuje mi projektów nie stricte reklamowych. Takich np., jakie realizowały Niemcy w ramach MŚ w Piłce Nożnej w 2006 r. Z analiz przeprowadzonych przed tym wydarzeniem wynikało, że Niemcy są postrzegani głównie przez  pryzmat wysokiej jakości produktów i marek, a mieszkańcy to poważni i zdyscyplinowani ludzie. Pomimo tych pozytywnych cech funkcjonalnych Niemcy nie byli utożsamiani jednak z gościnnością, serdecznością, kulturą, zabawą i spontanicznością. Na wizerunku kraju ciążyły też cały czas skojarzenia związane z II Wojną Światową. Aby zmienić negatywne oraz wzmocnić pozytywne, często nieznane skojarzenia i atuty, Niemcy postanowili wykorzystać MŚ. W ten sposób chcieli zaprezentować się jako kraj radosny, gościnny, tryskającymi pomysłami. Do realizacji tego celu wprowadzono szereg inicjatyw, m.in.: poprawę infrastruktury związanej z kulturą i sztuką, współpracę policji niemieckiej z funkcjonariuszami z innych państw oraz narodową kampanię życzliwości pt. „Niemcy rozwijają czerwony dywan” skierowana do sektora usług turystycznych, obsługi oraz ogólnie mieszkańców. Aby stwierdzić, czy dzięki podjętym inicjatywom udało się uzyskać pozytywne zmiany w wizerunku Niemiec, prowadzono przed wydarzeniem i po nim szereg badań. Większość z nich potwierdzała poprawę wizerunku kraju we wszystkich badanych kategoriach, w szczególności tych związanych z kulturą i turystyką. Liczę, że podobny system weryfikacji podjętych działań zostanie zrealizowany w Polsce przy UEFA EURO 2012™.

PRoto.pl: Jakiego typu badania przeprowadzane są w celu weryfikacji skuteczności działań promujących markę kraju?

A.M.: Może być to analiza pozycji w specjalnych indeksach marek krajów, tj. „Nation Brands Index” czy „Country Brand Index”, które oparte są na badaniach konsumenckich. Istotny jest również monitoring mediów, w tym analiza obecności marki kraju w Internecie (m.in. Twitter, Facebook, Digg.com, Youtube, blogi z Google Blog Search itd.). Można również, korzystając z narzędzi internetowych, przeanalizować najczęściej wyświetlane i oglądane obrazy z danego kraju w celu sprawdzenia, czy ukazują stereotypy, czy atrakcyjne miejsca turystyczne. Nie bez znaczenia pozostają wskaźniki makroekonomiczne, tj.: PKB, średnie wydatki turystów, poziom bezpośrednich inwestycji zagranicznych, eksport itp.

Rozmawiała Izabela Włodkowska