Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

nc+ - czyli krótka historia o tym, jak można pomylić PR korporacyjny z produktowym

Atmosfera powoli stygnie. Na infolinię już łatwiej się dodzwonić, oburzenie klientów omówiono już we wszystkich mediach. I chociaż kryzys nadal nie jest zażegnany, to szefowie nc+ powinni już myśleć, jak odbudować nadszarpnięty wizerunek. Na temat błędów w komunikacji wypowiedziało się już wielu ekspertów, zaś w mediach społecznościowych niezadowoleni klienci rzucili tony gorzkich słów. Dlaczego nc+ tak mocno dostało po uszach? Dlaczego nie byli przygotowani? Bo uznali, że połączenie oferty i komunikacja tego faktu to PR produktowy. Wystarczy pięknie opisać nową ofertę, zrobić wystrzałową imprezę dla mediów i wszyscy podchwycą opowieść o sukcesie. Z niewiadomych przyczyn założono także, że element zaskoczenia będzie kluczowym czynnikiem, dzięki któremu o ofercie będą mówić wszyscy.

Poniekąd tak się właśnie stało, choć chyba nie do końca zgodnie z intencjami autorów kampanii. Nie założyli oni bowiem, że połączenie ofert – tak jak fuzję dwóch firm – należy komunikować wielopoziomowo i przygotować wielu odbiorców do treści, które chcemy przekazać. Nie tylko nie informowano wyprzedzająco klientów, ale nie wygląda na to, by zaplanowano komunikację z instytucjami (tu m.in. UOKiK), partnerami (nadawcami i sieciami kablowymi), inwestorami, a czy przygotowano pracowników i dlaczego teraz wielu z nich odchodzi z firmy? Zabrakło też merytoryki – tak bardzo skupiono się na komunikowaniu sukcesu, że nie zaplanowano szczegółowych wyjaśnień co tak naprawdę się zmienia, dla kogo i dlaczego. Nikt też nie przewidział, że mogą zdarzyć się sytuacje, w których będzie trzeba reagować szybko. Wskutek tego mały problem szybko przerodził się w duży kryzys.

Dlaczego tak długo nie pojawiał się żaden głos wyjaśnienia, na rynku panuje chaos komunikacyjny, a przeciążone infolinie zniechęcają dzwoniących czasem oczekiwania kilkudziesięciu minut? Czy kurtuazyjne gesty wobec założyciela profilu antync+ rozwiążą problemy platformy cyfrowej oferującej „nową jakość”? Przypomina mi to dokładnie przypadek połączenia systemów informatycznych CITI i Banku Handlowego, kiedy przez cały majowy weekend klienci nie mieli dostępu do swoich pieniędzy w bankomatach. Tam też nikogo nie poinformowano wyprzedzająco, rozjuszeni klienci szturmowali placówki i media, a nieprzygotowana firma unikała komentarzy.

Wtedy, w 2004 roku, CITI słono zapłaciło za swoje błędy w komunikacji, a oburzeni klienci masowo likwidowali konta i przenosili się do innych banków. Media przez kilka tygodni negatywnie komentowały sytuację i nie mam wątpliwości, że odbudowanie wizerunku po tym kryzysie trwało więcej niż rok. Czy nc+ spotka to samo? Choć eksperci rynkowi wydali już wyrok, sytuacja nie jest taka jednoznaczna. Co prawda nie można powiedzieć, aby firma odnalazła się i właściwie zarządzała kryzysem – jednak w erze Facebooka wszystko wygląda inaczej, także „wielkie” kryzysy wizerunkowe. Dziś ekscytujemy się nc+, jutro śniegiem, a pojutrze procesem matki Madzi. Informacje szybko pojawiają się i równie szybko o nich zapominamy. Ale warto pamiętać, jak dobrze przygotować się w PR korporacyjnym, żeby nie musieć zarządzać sytuacją kryzysową. Zaplanować komunikację wielopoziomową – do wszystkich grup odbiorców, zastosować paletę dostępnych narzędzi (nie tylko imprezę promocyjną), przygotować się merytorycznie i działać szybko, a wręcz wyprzedzająco. Ta rada wydaje się dla wszystkich oczywista. Dlaczego więc tak często nie jest stosowana?

Na to i wiele innych pytań odpowiedzi poszukamy w trakcie szkolenia "PR korporacyjny".

Zapraszam,
Eliza Misiecka