Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

Ostrożnie z interpretacją wyników, czyli dlaczego warto znać metodologię badań marketingowych?

Badania marketingowe są podstawą do rekomendacji działań dla PR-owców. Do obowiązków osób zajmujących się PR-em należy wdrażanie wniosków z przeprowadzanych przez ich firmę pomiarów. Równocześnie, muszą zajmować się interpretacją analiz zewnętrznych, gdy badania poruszają tematykę istotną z punktu widzenia ich firmy oraz gdy oceniana jest marka, którą opiekuje się PR-owiec.

W sieci można trafić na różnego rodzaju użyteczne rankingi i raporty. Użyteczne, jeśli trafnie będziemy potrafili zinterpretować ich wyniki. Dopiero wtedy możemy ocenić ich potencjał dla naszego biznesu. Często można spotkać dwa badania o tej samej tematyce, lecz z różnymi wnioskami – nierzadko sprzecznymi. Przykład: z jednego badania wynika, że liderem rankingu jest firma, która w drugim badaniu nie kwalifikuje się nawet do czołówki. W takich wypadkach umiejętność trafnej interpretacji wyników jest kluczowa.

Badania marketingowe odpowiadają na trapiące nas pytania: który konkurent odbiera nam klientów? Kogo konsumenci postrzegają jako godnego zaufania? Jak jest postrzegana dana marka? Z czyich usług najchętniej korzysta silver group? Wystarczy zamówić badanie lub nawet przeszukać Internet, a w niedługim czasie przed naszymi oczami pojawi się prezentacja wyników i…

Zaczynają się schody. Nieuważny czytelnik może wziąć przedstawione wyniki za dobrą monetę i po prostu im uwierzyć. Wyniki mogą sugerować konieczność podjęcia określonych działań. Czasami jednak zgłębienie się w szczegóły – metodologię przeprowadzonego badania, przynosi zupełnie inne wnioski i nakazuje podjąć przeciwne kroki.

Ostrożności nigdy za wiele. Zawsze warto sprawdzić w jaki sposób zdefiniowano badane wskaźniki. Dla jednego portalu „aktywny użytkownik” to może być osoba logująca się na stronę przynajmniej raz w roku, a dla innego będzie to ktoś, kto przegląda ją codziennie. Jak w tej sytuacji porównać liczbę aktywnych użytkowników, jakie raportują dwa konkurujące ze sobą portale? Dopiero po odszyfrowaniu wskaźnika, możemy powoływać się na wyniki badania.

Zwróćmy uwagę, jaka była grupa badawcza. Często wyniki badania realizowane są na zawężonej grupie (np. użytkowników jakiegoś portalu lub mieszkańców określonego miasta) i zostają uogólniane na całą populację. Rodzi to dwa rodzaje błędów. Z jednej strony badana grupa może się istotnie różnić badanym wskaźnikiem od populacji, na jaką jest on uogólniany. Z drugiej strony badana grupa może być niereprezentatywna, więc różnić się istotnie zmiennymi demograficznymi np. poziomem dochodu, wiekiem. Należy zatem pamiętać, że badania można interpretować jedynie w zakresie badanej grupy.

Bardzo istotna jest liczba uczestników badania. Jeśli powołujemy się na badanie na małej próbie, to nie możemy jej uogólniać. W małej grupie osób może być zbyt duże zróżnicowane, aby odpowiadała ona wiarygodnie temu, jak cechy kształtują się w badanej populacji. To samo odnosi się do badania oglądalności telewizji, badań cen w sklepach i konsumpcji. Badania realizowane na niskich próbach służą innym celom niż kwantyfikowanie wyników.

Przechodząc do rodzajów badań, to należy zawsze zwrócić uwagę na to, jakiego rodzaju badanie opisujemy. Jeśli badanie jest jakościowe (zogniskowany wywiad grupowy, wywiad indywidualny), często na mniejszej próbie, to nie powinniśmy przywiązywać wagi do miar ilościowych. Badania jakościowe odpowiadają na pytanie: „jak?”, „dlaczego?”, nie „ile?”. Jeśli mamy do czynienia z badaniem ilościowym (ankieta, sondaż, różnego rodzaju analizy), to zwróćmy uwagę na technikę badawczą np. CAPI (computer assisted personal interviewing), CATI (computer assisted telephone interviewing) czy CAWI (computer assisted web interviewing). Niekiedy wynik może być interpretowany inaczej, gdy ludzie byli przepytywani przez telefon, a inaczej gdy musieli odpowiedzi wpisywać w ankiecie internetowej.

To tylko kilka elementów, na które wnikliwy czytelnik raportu badawczego powinien zwrócić uwagę. Z pewnością należy się także przyjrzeć użytym miarom statystycznym, normalności rozkładu badanej zmiennej, testom istotności statystycznej czy użytym metodom statystycznym. To jednak wymaga większego przygotowania merytorycznego PR-owców. 

Michał Żuk