Lazar: branding i doraźny efekt fajerwerków

Branding, rebranding, refreshment – trzy obcojęzyczne terminy, trzy pojęcia, które od pewnego czasu robią karierę w naszym PR-owo-marketingowym żargonie, ale są – niestety – często mylone, albo używane zamiennie. Szczególnie branding – pod postacią różnych wariacji, jak corporate branding, CEO branding, personal branding, itp. - stał się słowem-wytrychem do opisywania różnorakich krótkotrwałych akcji i kampanii skoncentrowanych na doraźnym efekcie fajerwerku.

Takie podejście to oczywiste nadużycie. Nie wystarczy przecież, aby nagle w obliczu krytyki polityk zaczął odwiedzać ośrodki dla seniorów, czy rozdawać darmową kawę w metrze o 5.00 rano, by mógł z zadowoleniem stwierdzić: „dbam o mój osobisty brand”. Branding to proces tworzony planowo, profesjonalnie, konsekwentnie i z rozmysłem.

Doskonale istotę tego ujmuje klasyczne już dziś ogłoszenie prasowe McGraw-Hill znane jako „I don’t know who you are”. Brzmi ono: „Nie wiem, kim jesteś. Nie znam Twojej firmy. Nie znam produktów Twojej firmy. Nie wiem, co Twoja firma reprezentuje. Nie wiem, kim są klienci Twojej firmy. Nie znam reputacji Twojej firmy. No więc – co chciałeś mi sprzedać?”

A czy rozumiemy różnice między innymi często używanymi pojęciami, z reguły w ich angielskim brzmieniu: corporate branding, a corporate image i corporate identity? Nie wystarczy bowiem, tak jak zrobiło to w ostatnim czasie kilka dużych polskich instytucji – w tym jeden z największych banków oraz ubezpieczycieli, a także policja – zmienić logo, by stwierdzić „dokonaliśmy całkowitego rebrandingu naszej organizacji”, lub „wprowadzamy nowy branding korporacyjny”.

Działanie powierzchowne i wprowadzane ad hoc, poza olbrzymimi kosztami nie generują żadnych pozytywnych rezultatów, o czym boleśnie przekonują się też od czasu do czasu firmy zagraniczne, które postanowią zignorować zasady zmiany marki, koncentrując się jedynie na reklamowych sloganach nadużywających określeń „nowy” „teraz inny”, itp., a pomijając w planowaniu i oczekiwania klientów i rolę własnych pracowników.

Podręcznikowym już anty-przykładem jest tu pewna platforma cyfrowa, która – niewiarygodne! – zrobiła wszystko wbrew sztuce, za co zapłaciła zmasowaną krytyką ze strony klientów i mediów oraz wymiernymi stratami wizerunkowymi. Zabrakło chyba w tym procesie głosu PR, a może PR został zignorowany lub sam poddał się hura-optymistycznym wizjom zarządu. Przyznać przecież należy, że specjaliści od komunikacji, PR, marketingu, promocji, itp., zbyt często sami koncentrują się na efektownym grand entree, a zbyt mało na popartym badaniami zarządzaniu projektowym. Każda instytucja, firma czy osoba publiczna powinna wiedzieć, po co chce ewentualnych zmian, jakich i kiedy; zmiana wizerunku marki czy organizacji to nie przemalowanie mieszkania czy przestawienie kilku mebli – i ot!, mamy coś nowego……

Branding, rebranding i brand refreshment to procesy, które należy umiejętnie przygotować, a potem skutecznie nimi zarządzać. Budującym w tym kontekście jest fakt, że niektóre dobre uczelnie wyższe kształcące PR-owców zaczęły już w ramach programów studiów wprowadzać odrębny obowiązkowy przedmiot „zarządzanie projektowe”, rozumiejąc potrzeby i nowe wymogi naszej profesji.

Zapraszam na szkolenie

Zbigniew Lazar