Nie tyle falstart, co właściwie cofanie się. Eksperci komentują reklamę Orange

„Przepraszamy za falstart” – skomentował wycofanie reklam z Agnieszką Jastrzębską Wojciech Jabczyński, rzecznik prasowy Orange Polska. Pisaliśmy wczoraj, że po krytyce internautów firma usunęła kontrowersyjne spoty, w których prowadząca portal jastrzabpost.pl m.in. brała kredyt na bluzę za ponad 400 złotych. Jabczyński wskazał jednak w komentarzu na Twitterze, że materiały zostały wycofane, ponieważ nie miały akceptacji działu marketingu.

Do sprawy odniosło się wielu internautów. Jak jednak do kontrowersyjnego usunięcia spotów podchodzą eksperci?

Kreację samych reklam krytycznie ocenia Dorota Ciszek z Grupy On Board Think Kong. „W tym przypadku zarówno treści, jak i promowana oferta nie były, delikatnie mówiąc, angażujące. Na dodatek forma reklamy przypominającej post wideobloga nie trafiła w gusta internautów” – twierdzi zapytana przez PRoto ekspertka. Zwraca też uwagę na to, że materiał mógł wprowadzać w błąd: pokazywał dokonywanie płatności za pomocą iPhone’a 7, mimo że nie ma w Polsce takiej możliwości.

„Cała sytuacja trochę mnie zdziwiła, bo Orange ze wszystkich telekomów najlepiej radzi sobie z internetem, social mediami i przede wszystkim wideo” – komentuje z kolei dla PRoto Michał Górecki, bloger i ekspert ds. mediów społecznościowych. Nie wierzy też w przypadkowość całego zdarzenia – „To nie kwestia samego wrzucenia reklamy. Ktoś wymyślił koncepcję, ktoś to kręcił, montował, itd. To nie mogło przejść zupełnie niezauważenie”.
 

Czytaj więcej:
Orange jako „marka przyjazna blogerom”. Wywiad z rzecznikiem
 

Zdziwiony nie był jednak Marcin Przybylski, Head of PR w Communication Lab. „Kampania została odebrana, delikatnie mówiąc, jako niespójna” – ocenia. „Jeżeli dodamy do tego fakt usunięcia materiału »po cichu« i wypowiedź rzecznika, to stwierdzam, że firma Orange sama się o to prosiła. Ludzie nie dali temu zwyczajnie wiary” – dodaje Przybylski.

Reakcja rzecznika Orange Polska wywołała skrajne opinie ekspertów, choć przeważały jednak te negatywne. „Jakim cudem na stronach firmy mogła ukazać się reklama, która nie miała akceptacji działu marketingu klienta? Kto napisał brief? Kto ją wyprodukował? Kto za nią zapłacił? Nikt się nie przyznaje…” – dziwi się Borys Czyhin, niezależny ekspert ds. public relations, który, jak sam stwierdza, był reakcją rzecznika mocno zaniepokojony. „Wypadki przy pracy zdarzają się każdemu, ale nie każdy wpadłby na to, aby publicznie oświadczać, że firma nie panuje nad tym, co emituje w mediach. To zdumiewające i pogrążające bardziej niż sam scenariusz spotu” – ocenia Czyhin.

Dorota Ciszek z Grupy On Board Think Kong uznała jednak wycofanie spotów za „zdecydowanie słuszne”. Pochwaliła także szczerą reakcję rzecznika.

Inni eksperci uważają tymczasem, że można było zrobić więcej. Według Michała Góreckiego najlepiej było „powiedzieć: »daliśmy ciała«. Niech uczą się od Krzyśka Gonciarza i jego afery z koszulkami. Bez sensu jest też zwalanie czegoś na sprawy wewnętrzne - komunikację miedzy działami, stażystów itp. To naprawdę klientów zupełnie nie obchodzi”. Marcin Przybylski z Communication Lab przywołuje z kolei zasadę 5P:  przeprosić, przyznać się, przeciwdziałać, poprawić i powetować. „Ten mechanizm tutaj nie został wykorzystany” – ocenia ekspert zapytany o to, co można było zrobić w celu sprawnego wygaszenia kryzysu.

Marta Kindeusz, PR Manager OS3 Group, uważa z kolei, że reakcja powinna być szybka i prosta. O ile według niej odpowiedź zajęła rzecznikowi zbyt wiele czasu – „co pozwoliło się rozhulać internautom” – to pochwaliła jednak szczerość Jabczyńskiego. Kindeusz sądzi jednak, że „wystarczyło parę słów na oficjalnych profilach marki o tym, że Orange szanuje opinie internautów, dlatego podjęło decyzję o tymczasowym ukryciu materiałów, by przyjrzeć się bliżej sprawie”. Według niej najlepiej byłoby jednak, gdyby Orange Polska obróciło całą sprawę w żart, „np. tworząc dodatkowe, będące odpowiedzią wideo”.

PR Manager OS3 Group jest podobnie zaskoczona jak Borys Czyhin. „Aż trudno uwierzyć, że w globalnej korporacji dochodzi do sytuacji, gdzie dział marketingu nie panuje nad procesem akceptacji, ogólną komunikacją oraz własnymi kanałami. Oznacza to tylko jedno: totalny bałagan” – twierdzi Kindeusz.
 

Źródło: twitter.com/RzecznikOrange
 

Orange Polska w opinii ekspertów najpewniej nie skorzysta na całej sprawie. Sporo się jednak o marce mówi, dlatego Marta Kindeusz przywołuje najczęściej powtarzaną opinię internautów: „Orange to wszystko zaplanowało i teraz klaszcze z radości, bo całkowicie za darmo wywołało dyskusję wokół nowej usługi finansowej. I nie było żadnej wpadki z iPhone’em, bo operator będzie pierwszym w kraju, który ją wprowadzi. Jedno jest pewne – powstał szum. Czy taki jakiego oczekiwał operator, już nie jestem pewna” – komentuje Kindeusz.

Jest i druga strona całej sprawy. Dorota Ciszek wskazuje, że najprawdopodobniej ucierpi reputacja i marka osobista samej Agnieszki Jastrzębskiej, „która zaufała agencji i działowi marketingu”. Podobnie sądzi dr Anna Jupowicz-Ginalska, medioznawczyni z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW. „Reklama, która miała być krokiem naprzód w jej karierze – wszak przyjęcie roli »ambasadora marki« w reklamie to przypieczętowanie czyjejś pozycji rynkowej – może okazać się krokiem wstecz. To nie tyle falstart, co właściwie cofanie się.

Medioznawczyni odradza jednak Jastrzębskiej wydawanie jakichkolwiek oświadczeń czy nawet atakowanie internautów. „Z pewnością proponowałabym przeanalizowanie uwag odbiorców (oddzielając typowy i jałowy »hejt« od komentarzy merytorycznych) i wyciągnięcie wniosków, które pomogłyby w zmodyfikowaniu dotychczasowych pomysłów na budowanie wizerunku marki osobistej. Tak, żeby – cytując Agnieszkę Jastrzebską z reklamy Orange – było chociaż trochę »super«”.

Zebrali: Małgorzata Baran, Paulina Krukowska, Magdalena Wosińska, Maciej Przybylski

Zdj. główne: facebook.com/excitingadvertising