Wykorzystanie AI, konieczność ciągłego uczenia się. Trendy w PR na 2024 rok

2024 bez wątpienia będzie rokiem sztucznej inteligencji. Specjaliści public relations będą zarówno korzystać z dobrodziejstw AI, jak i mierzyć się z wyzwaniami wynikającymi z jej niedoskonałości. W obliczu tego coraz bardziej doceniana będzie autentyczna komunikacja, oparta na relacjach międzyludzkich. Pracownicy branży PR muszą też skupić się na doskonaleniu umiejętności i ciągłym rozwijaniu się, koniecznym w dynamicznie zmieniającym się świecie. PR niezmiennie będzie też zajmować się walką z dezinformacją.

Czytaj też: „Tak szybko jeszcze nigdy nie pędziliśmy”. O public relations w 2023 roku

„2024 przynosi PR-owcom szansę na nowe otwarcia”. Czego spodziewa się branża w nowym roku?

Cyberbezpieczeństwo, polityka, ESG – tych obszarów mogą dotyczyć kryzysy w 2024 roku

Anna Klimczuk, odpowiedzialna z komunikację Microsoft w regionie Europy Centralnej

Ten rok z pewnością będzie należał do generatywnej sztucznej inteligencji. Już widać, jak intensywnie wpływa ona na branżę i rozpala dyskusje nie tylko o jej potencjale, ale także na temat konkretnych wyzwań, takich jak na przykład weryfikacja publikacji napisanych przez bota.

Wobec tak gwałtownego rozwoju technologii w tym roku powinniśmy się skupić na:

• Budowaniu zaufania przez autentyczną komunikację. Technologia ma jedynie rolę narzędzia wspierającego pracę odpowiedzialnego specjalisty, chociaż, jak już obserwujemy na rynku, pokusie wyręczenia się całkowicie AI uległo już wielu.

• Pasji ciągłego uczenia się i nabywaniu wciąż nowych kompetencji, zarówno z obszaru jak najlepszego wykorzystania technologii, jak i wzmacniania umiejętności takich jak łączenie kropek czy budowanie relacji. Dla mnie zdecydowanym numerem jeden na liście umiejętności przyszłości jest ciekawość.

• W ujęciu globalnym to na pewno kolejny rok walki z dezinformacją i światowej dyskusji na temat wiarygodności komunikacji. W 2024 roku zostanie przeprowadzonych 65 wyborów w 54 krajach. World Economic Forum wymienia dezinformację jako jedno z największych zagrożeń globalnych. Dlatego tak krytyczne w czasie zalewu informacji jest budowanie kompetencji i narzędzi służącym weryfikowaniu wiarygodności informacji.

 

Magdalena Skarżynska, Vice President w Monday Comms

2024 nie zapowiada skokowego zwiększenia budżetów na komunikację. To będzie raczej rok strategicznej ostrożności w wymagających czasach. W praktyce będzie to oznaczało kreatywność mierzoną efektywnością i dalszy rozwój technologii.

Rozwój sztucznej inteligencji będzie wymagał wzmacniania kluczowych kompetencji takich jak umiejętność analizy danych oraz tworzenia odpowiednich zespołów do współpracy z AI.

Według raportu Deloitte i Questus „2023 Global Marketing Trends” 75 proc. pytanych nie planuje rozwijać wykorzystania technologii blockchain i metaverse i można przewidywać, że 2024 rok też nie będzie pod hasłem tej ostatniej. Meta wycofała się z rozpoczętych inwestycji w ten obszar, za to w tym roku będziemy obserwować, jak użytkownicy przyjmą Threads i czy nowa aplikacja będzie w stanie zagrozić platformie X.

Kampanie w coraz większym stopniu będą odpowiadały na problemy konkretnych grup docelowych i będą skupiały się na ważnych dla nich wartościach. Uczymy się wrażliwości na potrzeby mniejszości i grup, które dotychczas były pomijane. Inkluzywność – na poziomie języka, ale przede wszystkim w konkretnych działaniach, będzie nadal dominującym trendem.

Tematy, które będą wybijały się w komunikacji korporacyjnej i komunikacji wewnętrznej, będą związane z regulacjami mającymi wpływ na działanie firm, takimi jak AI Act czy dyrektywa dotycząca cyberbezpieczeństwa, NIS2.

Wprawdzie w ogłoszeniach branżowych nie widać jeszcze wymagań biegłego promptowania, ale umiejętność współpracy z AI będzie zyskiwać na znaczeniu. I tu doskonale odnajdują się „Zetki”, które weszły na rynek pracy. Są mistrzami w szukaniu usprawnień i korzystaniu z nowych technologii. Pracodawcy będą musieli jednak stworzyć warunki, w których przedstawiciele generacji Z będą mogli realizować swoje wartości i priorytety.

Jednocześnie, w zalewie fake newsów i niedoskonałości AI wynikającej z jej wieku dziecięcego (hallucinate w kontekście AI zostało brytyjskim słowem roku 2023), bardzo ważną kompetencją będzie umiejętność analizy danych i zdolność krytycznego myślenia.

 

Karolina Janik, CEO Personal PR

To będzie bez dyskusji bardzo ciekawy rok w branży PR. Firmy będą potrzebować komunikacji do realizacji celów biznesowych, przy czym duże potrzeby w zakresie PR wewnętrznego deklarują też pracownicy firm. 

Na początku stycznia 2024 roku zrealizowaliśmy z firmą badawczą Inny Format badanie opinii na reprezentatywnej grupie Polaków, z którego wynika, że tylko 11 proc. jest zadowolonych z komunikacji wewnętrznej swoich pracodawców, a co piąty Polak komunikację wewnętrzną w miejscu pracy ocenia raczej źle.

Podobnie sytuacja ma się w temacie PR i rozpoznawalności firm na rynku. Co trzeci Polak uważa, że firma, w której obecnie pracuje, nie jest wystarczająco rozpoznawalna wśród swoich klientów i odbiorców na rynku. Im większy pracodawca, tym wskaźnik zadowolenia z działań PR firmy jest oczywiście większy. Należy przy tym pamiętać, że w sektorze MŚP zatrudnionych jest 99,8 proc. pracujących Polaków, stąd też skala braków komunikacyjnych jest duża. Dla sektora PR to duże wyzwanie, aby w 2024 edukować sektor MŚP o możliwościach i konieczności prowadzenia stabilnej komunikacji.

Spodziewam się, że w tym roku będziemy świadkami wielu dobrych kampanii PR, które będą zapewne dotyczyły hot tematów, tj. komunikacja inkluzywna czy komunikacja międzypokoleniowa, ESG czy AI. 

Niby wyzwania i trendy w PR w 2024 to nic nowego, ale to, co się zmienia i determinuje wagę komunikacji, to sytuacja w Polsce, nadchodzące wybory do samorządów oraz PE i wchodząca w dobrą fazę gospodarka. Spodziewany wzrost PKB w Polsce ma w 2024 oscylować w okolicach 2,3 proc., podczas gdy dla Unii Europejskiej ma wynieść 1,3 proc. Inflacja wyhamowuje, więc można spodziewać się, że dla biznesu 2024 będzie bardzo dobry, co zawsze jest dobrym prognostykiem dla branży PR.

 

Izabela Wejcht, dyrektor zarządzająca WeCom PR

W tym roku dla specjalistów PR szczególnie ważne będzie podnoszenie kompetencji, inwestowanie w edukację oraz permanentny rozwój intelektualny. Bez tego trudno będzie nadążyć za tym, co dzieje się dookoła. Lifelong learning, czyli zdobywanie wiedzy przez całe życie, oznacza nie tylko kolejne studia podyplomowe, szkolenia i kursy, ale także ogólną otwartość na wiedzę płynącą z wielu różnych źródeł. Ciągła stymulacja intelektualna poszerza horyzonty i zapobiega utknięciu w przeszłości oraz starych rozwiązaniach. Doświadczenie, które jest ogromnym kapitałem, trzeba uzupełniać o nieustanną ciekawość. To ważne zwłaszcza dla tak interdyscyplinarnej branży, jaką jest public relations.

Obserwując zmiany na rynku mediów, trudno nie dostrzec pogłębiającej się bańki informacyjnej. Contentu w mediach i social mediach jest tak dużo, że chcąc nie chcąc, dokonujemy selekcji, a to skutkuje zamknięciem się w swoich silosach.

W zarządzaniu informacją pojawia się pytanie, czy informacja stanie się przywilejem tych, którzy mogą sobie pozwolić na opłacenie subskrypcji mediów. Patrząc choćby na główne tytuły biznesowe widzimy, że coraz więcej ciekawych treści ukrytych jest za paywallem. Z perspektywy mediów ten model jest jak najbardziej zrozumiały. Czy jednak nie ograniczy konsumpcji jakościowej informacji do wąskiego i elitarnego grona? Z drugiej strony, specjaliści PR będą musieli zastanowić się, w jaki sposób wpłynie to na dystrybucję contentu firm, które targetują przekaz do wyselekcjonowanych grup docelowych. Na ile firmom będzie się opłacało wyjście z komunikacją poza swoją kategorię i czy będą miały na to wystarczająco dużo odwagi?

PR ma coraz więcej narzędzi do masowego tworzenia i dystrybucji treści. Jednak paradoksalnie wzrasta znaczenie indywidualnego kontaktu z mediami, ekspertami, liderami opinii. W budowaniu relacji pewnych procesów po prostu nie da się zautomatyzować.

Zebrała Małgorzata Baran