Marka na miarę Oscara

Film ma być niezwykły. Ma poruszać serca i umysły (w kategoriach patosu) lub być dobrą zabawą (w kategoriach rozrywki). Ma nieść ponadczasowe przesłanie. Ale także, a może przede wszystkim, być osadzony w jakiejś konkretnej rzeczywistości, znanej i zrozumiałej dla widza. Rzeczywistość nie może się natomiast obyć bez marek, stąd historia kina to również historia product placementu, znanego u nas obecnie jako lokowanie produktu.

Lokowanie produktu, które umożliwiło/ułatwiło/wsparło zdobycie przez film najwyższych laurów, czyli statuetek Oscara? W dniach, kiedy żyjemy oscarową galą 2013, przypominamy – naszym zdaniem – jedne z najciekawszych przykładów product placementu w filmach, które dawniej zdobywały najwyższe laury. Nie rościmy sobie prawa do bycia jurorami Amerykańskiej Akademii Filmowej. To subiektywny (i niechronologiczny) wybór pięciu obrazów, w których lokowanie produktu nas szczególnie zachwyciło i zainspirowało.

„Między słowami”, reż. Sofia Coppola, 2004, Oscar za najlepszy scenariusz

W „Między słowami” Sophii Coppoli jedna marka towarzyszy nam niemal przez cały film. Widzimy ją nie tylko na billbordach w tle, nie jest też jedynie rekwizytem. Przede wszystkim marka ta stała się swoistym aktorem w filmie, której poświęca się dużą część uwagi.

W Tokio, gdzie dzieje się historia, zawiązuje się unikalna relacja pomiędzy dojrzałą gwiazdą kina – Bobem Harrisem a młodą Charlotte. Aktor przyjeżdża do stolicy Japonii, aby nakręcić reklamę whisky Suntory. W tym miejscu rozpoczyna się opowieść o świetnym ulokowaniu produktu…

Firma Suntory jest jedną z najstarszych japońskim marek, która produkuje napoje alkoholowe i jako pierwsza w Azji, zaczęła zapraszać zachodnich celebrytów do swoich reklam. W jej spotach wystąpili m.in. Sean Connery, Keanu Reeves czy Tommy Lee Jones. W latach 70-tych również ojciec reżyserki – Francis Ford Coppola, zagrał w reklamie whisky, co zapewne stało się inspiracją, przy pisaniu scenariusza przez Sophię.

W jednej ze scen filmu, w której kręcona jest reklama Suntory, Bob ma problem z porozumieniem się z japońskim reżyserem. Tłumacz obecny na planie tylko zdawkowo przekazuje wskazówki, w jaki sposób aktor ma odegrać scenę picia trunku i wypowiadania słynnych słów „it’s Suntory time”. Gra aktorska nie przypada reżyserowi do gustu i scena powtarzana jest na okrągło… ale nie do znudzenia, bo scena jest naprawdę zabawna.

Wydawać by się mogło, że tak obszerna i nachalna reklama w filmie jest nie do przyjęcia – a jednak! Ze względu na świetne wpisanie jej w scenariusz, i wręcz uczynienie jej głównym haczykiem, na którym Coppola opiera fabułę, takie lokowanie produktu przez widza uznane jest za coś naturalnego, bez którego film nie byłby tym samym filmem.

Nie jest wiadome natomiast, czy Suntory w ogóle zapłaciło za reklamę w „Między słowami”. Nie zmienia to jednak faktu, że jest to najbardziej niezapomniane lokowanie produktu alkoholowego w historii kina.

„Powrót do przyszłości II”, reż. Robert Zemeckis, 1989, nominacja do Oscara za efekty specjalne

Film Oscara nie otrzymał, ale zdecydowanie powinien – za to, co stało się w (postfilmowej) przyszłości. W tej, kultowej już komedii z 1989 roku, którego akcja w większości dzieje się w 2015, zobaczyć możemy m.in. buty firmy Nike. Projektant Tinker Hatfield stworzył unikalny model adidasów 2015 Nike MAG na potrzeby futurystycznej opowieści, które stały się marzeniem niemal każdego nastolatka. Prawie 15 lat od wejścia filmu do kin, fani napisali petycję do firmy, z prośbą o wyprodukowanie słynnych świecących butów, które nosił bohater Marty McFly. W 2011 roku Nike postanowiło wypuścić na rynek model 2011 Nike MAG - dokładną replikę filmowych adidasów, niestety jednak bez jednej funkcji – samozawiązujących się sznurówek. Wyprodukowano jedynie 1500 sztuk, a dochód z nich został przeznaczony na fundację Michaela J. Foxa, który wcielił się w rolę głównego bohatera. Najdroższa para została sprzedana za ponad 37 tys. dolarów.

Dzięki ulokowaniu w futurystycznym filmie produktu, koncern Nike udowodnił, że jest firmą innowacyjną i myślącą przyszłościowo. Dodatkowo sprawił, że konsumenci zapragnęli tego modelu butów, które nawet nie istniały na rynku. Wyprodukowanie po latach replik i przeznaczenie dochodu ze sprzedaży na cel dobroczynny, ukazało również Nike w bardzo pozytywnym świetle – firmy, która nie tylko dba o dochody, ale również o swój wizerunek, poprzez włączanie się w działania CSR-owe.

„Władca Pierścieni”, reż. Peter Jackson, 2001, 2002, 2003, łącznie 17 Oscarów

Po „Władcy Pierścieni” o tej wyspie, położonej na Pacyfiku usłyszeli wszyscy. Dziś każde dziecko wie, że to tam mieści się Śródziemie. Bo product placement we „Władcy Pierścieni” jest trochę mniej oczywisty, a promowana jest... Nowa Zelandia.

Reżyser Peter Jackson, Nowozelandczyk zakochany w swojej ojczyźnie, prawie stanął na rzęsach, żeby nakręcić film właśnie w tym kraju. Jak się okazało, skala popularności wycieczek „śladami bohaterów Śródziemia” (zjawisko zyskało nawet swoją nazwę – Tolkien tourism) przerosła nie tylko twórców, ale także mieszkańców wyspy, którzy jednak szybko otrząsnęli się z szoku i zaczęli kuć żelazo, póki gorące.

Dziś strona internetowa krajowej agencji, zajmującej się turystyką (www.newzealand.com) wita – a jakże! – sielskim obrazkiem hobbiciego domu. W lotniskowych kioskach można kupić plastikowego Gandalfa, Froda, świecącego w ciemnościach i oczywiście Pierścień Jedyny, w różnych wariantach kolorystycznych. Kilka miesięcy temu ruszyła kampania marketingowa „100% Middle-earth 100% Pure New Zealand”. To tylko niektóre z długiej listy przedsięwzięć, wykorzystujących film do promowania kraju.

Wysiłki nie poszły na marne – Ministerstwo Biznesu, Innowacji i Zatrudnienia wylicza, że wydatki zagranicznych turystów w Nowej Zelandii wzrosły niemal dwukrotnie – z 3,1 mld dolarów w 1999 do 6 mld dolarów w 2004 roku, czyli do momentu debiutu ostatniej części Władcy. Każdy chciał przecież zobaczyć słynne Shire z domkami o okrągłych drzwiach.

Obecnie w Nowej Zelandii nie ma już dzikich tłumów, ale wiele może zmienić niedawne pojawienie się w kinach kolejnego filmu Jacksona „Hobbit”, gdzie wyspa znów ukazana jest w pełnej, malowniczej krasie. Aż strach pomyśleć, co się stanie, jeśli Hobbit dostanie Oscara.

„Milczenie owiec”, reż. Jonathan Demme, 1991, 5 Oscarów

„Zjadłem jego wątrobę, zagryzając bobem i popijając dobrym chianti”. Ten cytat z oscarowego filmu „Milczenie owiec” nie zachwycił pewnie producentów wina z regionu Chianti. Niemniej mieli oni szczęście, że Hannibal Lecter, filmowy kanibal grany przez Anthony'ego Hopkinsa, nie użył nazw konkretnych producentów. Zanim lokowanie produktu stało się chlebem powszednim, w wielu filmach pojawiały się nazwy marek i konkretnych produktów. To niejednokrotnie przynosiło producentom rozgłos i wzrost sprzedaży, choć firmy nie płaciły za umieszczenie swoich artykułów w filmach.

„Annie Hall”, reż. Woody Allen, 1977, Oscar za najlepszy film i dla najlepszej aktorki

Diane Keaton jest znana ze swojego stylu chłopczycy. W filmie Woodego Allena „Annie Hall” z 1977 roku, Keaton występuje wyłącznie w strojach, z których część z pewnością pożyczyła od swojego ówczesnego chłopaka, Woody'ego Allena. W każdej scenie występuje w męskich spodniach i blezerach, a często w krawacie, kamizelce i męskim kapeluszu. Nieodłącznym elementem jej stroju jest też biała koszula.

Styl filmowej Annie z pewnością zainspirowany jest prywatnym stylem aktorki, której prawdziwe nazwisko brzmi zresztą Hall. Woody Allen w wywiadach przyznawał , że postać głównej bohaterki filmu jest w dużej mierze oparta na „prawdziwej” Diane Keaton. Ruth Morley, która projektowała kostiumy do filmu, na początku nie była przekonana do stylu Diane, który nazwała „zwariowanym”. Sam Woody Allen namówił jednak Morley, żeby pozwoliła Diane nosić się w filmie „po swojemu”.

Styl chłopczycy w latach 1970 nie był powszechny. Inną ikoną ówczesnej sceny, która nosiła męskie stroje była chyba tylko Patti Smith. Po sukcesie filmu, wiele nowojorskich kobiet zainspirowało się stylem Annie/Diane, na czym bardzo skorzystał Ralph Lauren.

W podziękowaniach w tyłówce filmu pojawia się bowiem napis „Clothing by Ralph Lauren”. Projektant pożyczył niektóre części garderoby swojej produkcji do filmu. Nie działo się to jednak na zasadzie product placement, ale na prośbę producentów, którzy chcieli zminimalizować budżet na garderobę.

Projektant już wcześniej skorzystał na tym, że jego marka pojawiła się w napisach końcowych filmu. Ralph Lauren pracował przy filmie „Wielki Gatsby”, który w 1974 roku zdobył dwa Oscary – za najlepszą muzykę i najlepsze kostiumy. Jednak projektantka garderoby w tym filmie Francisa Forda Coppoli, Theoni Aldredge, nie uwzględniła Ralpha Laurena w podziękowaniach, gdy odbierała nagrodę, a nawet wytoczyła mu proces - chciała usunąć nazwisko projektanta z napisów końcowych. Aldredge argumentowała to tym, że Lauren jedynie szył jej projekty. Aldredge przegrała jednak proces z Paramount i Ralph Lauren zachował swoje nazwisko w napisach końcowych. Sąd uznał, że jego rola w projektowaniu strojów, m.in. Roberta Redforda, była znacznie większa niż utrzymywała kostiumografka.