Korzystanie z cech osobowości: imienia, nazwiska, wizerunku, głosu, w materiałach PR

W działalności marketingowej bardzo często wykorzystywane są elementy, które mają uatrakcyjnić przekaz reklamowy, takie jak nazwiska lub pseudonimy (szczególnie osób rozpoznawalnych publicznie), wizerunki, elementy głosowe i inne cechy osobowości człowieka. Trzeba jednak pamiętać, że cechy te są chronione przez prawo jako tzw. dobra osobiste. Wykorzystując je w swojej działalności, również w materiałach reklamowych, powinniśmy więc zwrócić szczególną uwagę na to, aby nasze działanie było zgodne z prawem.

Czyje dobra osobiste są pod ochroną prawa?

Na wstępie trzeba podkreślić, że ochrona wskazanych wyżej cech osobowości przysługuje każdemu, nie tylko osobom znanym i rozpoznawanym. Niezależnie więc od tego, czy w materiałach reklamowych wykorzystamy wizerunek znanej aktorki, czy koleżanki z pracy, musimy albo posiadać zgodę tej osoby na rozpowszechnienie takich materiałów, albo musi zaistnieć sytuacja w której same przepisy prawa przewidują takie uprawnienie.

Co się stanie jeśli wykorzystam bezprawnie czyjeś dobro osobiste (np. imię i nazwisko)?

Przepisy kodeksu cywilnego przewidują, że osobie, której dobro osobiste zostanie naruszone (albo choćby zagrożone) działaniem innej osoby przysługuje szereg uprawnień. Może ona przede wszystkim żądać zaniechania działania, które zagraża jej dobrom osobistym (np. zaprzestania rozpowszechniania materiałów, w których wykorzystano jej nazwisko bez jej zgody). Jeśli naruszenie już nastąpiło osoba taka może domagać się, aby naruszyciel dokonał czynności niezbędnych do usunięcia skutków naruszenia. Najczęściej wykorzystywanym w tym celu środkiem jest publicznie złożone oświadczenie, z reguły przeprosiny, w których naruszyciel wyraża ubolewanie z powodu bezprawnego naruszenia dobra osobistego danej osoby. Natomiast jeśli do naruszenia dobra osobistego już doszło, na żądanie osoby skrzywdzonej sąd może zobowiązać naruszyciela do zapłaty na rzecz danej osoby zadośćuczynienia (tj. majątkowej kompensaty za jej ujemne przeżycia, będące skutkiem naruszenia dobra osobistego) albo zapłaty określonej sumy pieniężnej na wybrany przez nią cel społeczny.

Kiedy mam prawo do wykorzystania cudzego dobra osobistego w materiałach reklamowych?

Opisane wyżej żądania będą przysługiwać osobie, której imię i nazwisko, wizerunek albo inne dobro zostało zagrożone lub naruszone, zawsze gdy działanie zagrażające lub naruszające nie było zgodne z prawem, przy czym przepis skonstruowany jest tak, że to na tym, czyje działania naruszają lub grożą naruszeniem dobra osobistego, spoczywać będzie obowiązek udowodnienia, że działanie to jest zgodne z prawem. Działanie zgodnie z prawem oznacza, że istnieją szczególne przepisy prawa, które pozwalają nam dane dobro wykorzystywać (np. art. 81 ust. 2 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. – prawo autorskie, przewidujący możliwość rozpowszechniania wizerunku osób powszechnie znanych – zob. niżej).

Za zgodne z prawem uważa się też wykorzystywanie dobra osobistego danej osoby za jej zgodą. Jakkolwiek prawo nie wymaga, żeby zgoda była wyrażona w konkretnej formie, to jednak musi być jednoznaczna. Najlepiej jeśli uzyskamy ją w formie pisemnej. Optymalnym rozwiązaniem jest zawarcie z osobą, zezwalającą na wykorzystanie jej dobra osobistego, odpowiedniej umowy, ponieważ w tej sposób możemy bez wątpliwości ustalić następujące kwestie: okres na jaki zgoda jest udzielana, jej zakres (np. w jakiego rodzaju materiałach dany element będzie wykorzystany, w szczególności w kontekście jakich produktów czy usług oraz w jaki sposób nastąpi jego rozpowszechnianie), wynagrodzenie należne za wykorzystanie, sposób jego uregulowania i inne istotne dla korzystającego informacje.

Jakie są zasady korzystania z wizerunku?

Jednym z najczęściej wykorzystywanych w reklamie dóbr osobistych jest wizerunek. Popularne jest zwłaszcza korzystanie z wizerunków osób znanych (choć raz jeszcze zaznaczyć trzeba, że prawo chroni wizerunek każdego, a więc również „zwykłych” ludzi). Szczególną ochronę wizerunku przewidują przepisy prawa autorskiego, które mówi, że dla wykorzystania wizerunku poprzez jego rozpowszechnienie wymaga zezwolenia (zgody) osoby na nim przedstawionej. Przepisy te przewidują jednak również sytuacje, w których nie trzeba uzyskiwać takiej zgody.
Zgoda nie będzie więc potrzebna jeśli osoba, której wizerunek wykorzystujemy, otrzymała zapłatę za pozowanie (klasycznym przykładem jest tutaj model czy modelka). Nie musimy uzyskiwać również zgody osoby powszechnie znanej, pod warunkiem, że wizerunek przez nas rozpowszechniany wykonany został w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych (uważa się jednak, że dotyczy to jedynie wykorzystania wizerunku takiej osoby dla celów informacyjnych; nie będzie stanowiło więc wyjątku wykorzystanie wizerunku znanego polityka dla reklamy dowolnych produktów i usług chyba, że wyraził on na to zgodę). Trzecim wyjątkiem jest rozpowszechnianie wizerunku osoby, jeśli stanowi ona jedynie mało szczegół całości, np. panoramy ulicy (gdybyśmy jednak chcieli wykadrować zdjęcie tak, żeby pokazać przede wszystkim tę osobę i będzie ona rozpoznawalna, trzeba będzie uzyskać jej zgodę).

O czym jeszcze należy pamiętać?

Na koniec trzeba podkreślić, że opisane wyżej zasady korzystania z cech osobowości są jedynie regułami ogólnymi. W praktyce postanowienia ustawy (takie jak choćby pojęcie „osoby powszechnie znanej”, „zezwolenia”) mogą być różnie interpretowane. Z pewnością zawsze dobrym rozwiązaniem jest umowne uregulowanie wykorzystania danej cechy czy dobra osobistego. Szczegółowe określenie w umowie o wykorzystanie w materiałach PR danego dobra (np. pseudonimu danej osoby) sposobu i warunków jego wykorzystania, choć często wydaje się niepotrzebnym kłopotem, to jednak w dużej mierze zabezpiecza interesy osób z niego korzystających.

Warto również pamiętać, że z uwagi na to, że działalność marketingowa ma niemal zawsze charakter komercyjny, a ponadto z reguły prowadzona jest przez podmioty profesjonalne, oczekiwania dotyczące znajomości przepisów prawnych oraz obowiązku dbania o ochronę dóbr osobistych innych osób są w stosunku do tych podmiotów wysokie, a ich odpowiedzialność postrzegana jest jako zaostrzona. Tym uważniej należy każdorazowo rozważyć wszystkie aspekty wykorzystania cudzego dobra osobistego w działalności marketingowej.

PRoto.pl i Kancelaria Leśnodorski, Ślusarek i Wspólnicy zapraszają na szkolenie "Prawo autorskie w PR" już 27 stycznia w Warszawie! Zapisz się już dziś!