Marketing w NGO - jak współczesne NGOsy próbują dostosować się do trudnego rynku

W Polsce zarejestrowanych jest ponad 80 tysięcy fundacji i stowarzyszeń, a jeśli uwzględnić także związki religijne, Ochotniczą Straż Pożarną oraz organizacje społeczne i związki zawodowe, trzeci sektor to ok. 130 tysięcy organizacji (wg badań z 2010 r.). Najwięcej z nich zajmuje się sportem, turystyką, rekreacją lub ogólnie pojętym hobby, stosunkowo dużo działa też w obszarze edukacji i wychowania oraz kultury i sztuki. To potężna grupa organizacji, które podejmują bardzo trudne wyzwanie pracy pro publico bono, działania na rzecz różnych grup społecznych, potrzebujących wsparcia.

Jak to robią? Czy działają amatorsko i intuicyjnie? Czy może jednak opierają się na przemyślanej i uporządkowanej strategii marketingowej, zapewniającej stałe obroty i finansowanie zarówno działań komunikacyjnych, jak i codziennego funkcjonowania?

Działania marketingowe organizacji pozarządowych sprowadzają się przede wszystkim do poszukiwania środków i wsparcia dla swoich działań, akcji, kampanii oraz codziennego funkcjonowania. Poszukiwanie źródeł finansowania projektów oraz uwiarygodnianie swojej działalności poprzez silny wizerunek wciąż stanowi dla organizacji pozarządowych problem. Choć nowe źródła finansowania takie jak dotacje z Unii Europejskiej czy kampania 1% wniosły pewną nadzieję na poprawę sytuacji, nadal nie rozwiązują one w pełni problemu i  nie są w stanie zapewnić sprawnego funkcjonowania większości organizacji w Polsce. Nieumiejętność pozyskiwania funduszy dotyczy szczególnie małych, lokalnych organizacji. Aż 77,3% wskazuje, że jest to największa przeszkoda w ich pracy. Równocześnie, co piąta (20%) organizacja zauważa, że problemem jest dla niej niekorzystny wizerunek w opinii publicznej i w mediach oraz brak zaufania. Istnieje ogromne zapotrzebowanie na wiedzę, które wyraża się zainteresowaniem udziałem w szkoleniach związanych z pozyskiwaniem funduszy (66%), budowaniem wizerunku, promocją i współpracą z mediami (32%), budowaniem relacji z innymi sektorami, współpracą z administracją publiczną (21%). (badania Klon/Jawor).

Odpowiedzią na te problemy jest w dużej mierze szeroko rozumiana współpraca trzeciego sektora z partnerami biznesowymi i instytucjonalnymi. To właśnie na budowaniu trwałych relacji partnerskich opiera się większość mniej lub bardziej usystematyzowanych strategii obowiązujących w organizacjach pozarządowych. Bo to właśnie partnerzy (oprócz instytucji wdrażających fundusze unijne oraz podatników przeznaczających 1% na NGO) gwarantują NGO-som finansowanie, ale także wsparcie w zakresie szeroko pojmowanego know how. Fundamentem staje się tu zatem połączenie dwóch pozornie obcych światów – biznesu i działalności społecznej, odnalezienie wspólnego mianownika i wspólnego  języka. Wymaga to od organizacji dobrego przygotowania, zastosowania odpowiednich narzędzi i dużej elastyczności.

Gdy stykają się te dwa światy mamy do czynienia z tzw. „marketingiem społecznym”. Terminem tym zaczęli posługiwać się w latach siedemdziesiątych Philip Kotler i Gerald Zaltman, określając w ten sposób projektowanie, wprowadzanie i kontrolę programów, które wpływają na akceptację społecznych idei oraz zawierają element planowania produktu, ceny, promocji, dystrybucji i badań marketingowych (Propaganda Dobrych Serc, czyli Rzecz o Reklamie Społecznej). Innymi słowy, wg Pawła Prochenko,  jest to zastosowanie technik marketingu do promocji idei służących dobru wspólnemu. W tym przypadku nie chodzi jedynie o definiowanie roli społecznej instytucji, ale o uświadomienie sobie pożytku publicznego płynącego z tej działalności. Jest to bardzo ważny krok jaki musi wykonać zarówno biznes jak i sama organizacja, która skupiona na swoich bieżących działaniach nie zawsze przyjmuje szerszą perspektywę pozwalającą na bardziej strategiczne, długoterminowe podejście do swojej działalności.

Aby skutecznie nawiązać relacje partnerskie z firmami, organizacje pozarządowe muszą często przeformatować swoje myślenie i odpowiednio promować swój wizerunek – na pewno muszą wyjść poza pokutujący w społeczeństwie stereotyp NGO-sa.

Wielu z nas postrzega NGO-sy jako małe organizacje pełne pasjonatów, gdzie każdy pracuje z potrzeby serca i zajmuje się wszystkim po trochu, aby tylko osiągnąć cel jakim jest ulepszanie świata dla najbardziej potrzebujących. I nieważne czy beneficjentami działań organizacji są dzieci, chorzy, ludzie starsi, sportowcy, artyści czy bezdomne zwierzęta. Liczy się idea pracy non profit, działania pro publico bono, na które pozyskuje się finanse poprzez niezliczone listy i wnioski składane do instytucji i  firm komercyjnych. „Działamy trochę na zasadzie zakonu żebraczego – pozyskujemy środki od sponsorów, których przekonujemy, iż to co robimy ma sens. Jedni w to wierzą lub udają, że wierzą i wspierają nasze działania. Dla innych to nieopłacalna inwestycja” – mówi pracownik jednej z warszawskich fundacji.

Taki sposób na funkcjonowanie od dłuższego czasu przestaje się sprawdzać. Dzisiejsza sytuacja rynkowa wymusza zdecydowane zmiany takich postaw. Sławomir Nowotny, wybitny ekspert badań opinii publicznej, w publikacji „Marketing społeczny dla NGO” zwraca uwagę na to, że w warunkach wolnego rynku i „tłoku komunikacyjnego”, szczególnie w przestrzeni reklamowo-marketingowej, nie wystarczy skromnie i rzetelnie informować o swojej działalności, o szlachetności celów lub dramatycznych potrzebach, które organizacja stara się zaspokoić. Trzeba podejmować odpowiednie działania perswazyjne, których nieodłącznym elementem jest zachwalanie – akcji, celu, któremu służy, ludzi, którzy ją prowadzą, itd.

I to właśnie jest kolejny krok jaki robią (lub powinny robić) organizacje pozarządowe – niezbędna
tu jest swoista ekspansywność komunikacyjna w stosunku zarówno do społeczeństwa jak i do potencjalnych partnerów. Oczywiście łatwiej realizować taką strategię dużym organizacjom dysponującym PR-owo-marketingowym zapleczem i środkami na kampanie medialne. Ale nie jest to element niezbędny. Przede wszystkim należy pamiętać o bardzo konkretnej ofercie dla biznesu. Dzisiejsza filantropia to nic innego jak wymiana handlowa. Firma komercyjna, angażując się we współpracę z NGO i wspierając jego działalność, musi odnieść z tego bardzo wymierne korzyści. Wobec tego partnerstwo musi opierać się na jasnej wymianie świadczeń. Można tu postawić pytanie cóż takiego mogą zaproponować NGO-sy dużym korporacjom? Przede wszystkim know how dotyczące grupy docelowej.  Dobrze zaadresowana propozycja współpracy pozwala połączyć biznes z jego grupą odbiorczą co pozwala na wypracowanie rozwiązań korzystnych dla obydwu stron. Możliwość dotarcia do swoich konsumentów za pośrednictwem NGO-sa jest dla firm bezcenna, podnosi ich wiarygodność, buduje ich wizerunek jako firm odpowiedzialnych społecznie, dzięki temu właśnie powstają często długoterminowe relacje NGO-biznes.

Prawdziwym atutem organizacji pozarządowych, zarówno we współpracy z biznesem, jak i w samodzielnych działaniach promocyjnych, są silni liderzy. Dzięki zapałowi i charyzmie pasjonatów, realizowane są największe kampanie społeczne. Każdy wie kim jest Jurek Owsiak czy Janka Ochojska. To oni sprawili, że małe nikomu nie znane inicjatyw nabrały ogromnego rozpędu, przekształciły się w niezwykły ruch społeczny a w następstwie sprowokowały powstanie organizacji pozarządowych, które dziś prężnie działają w oparciu o usystematyzowaną filozofię i strategię. Innym przykładem jest Anna Dymna czy Ewa Błaszczyk, które dzięki swojej rozpoznawalności zdobyły zaufanie i poparcie dla prowadzonych przez ich organizacje działań na rzecz chorych dzieci i dorosłych.

Silny lider to bez wątpienia doskonały sposób na promocję zarówno idei jak i samej organizacji. Jednak wciąż nie jest to sposób neutralny, nie każda organizacja może liczyć na taką osobowość. W jaki sposób zatem radzą sobie małe NGO-sy? Nie mając silnego zaplecza, wystarczająco dużego zespołu, aby dedykować jedną osobę do zajmowania się fundraisingiem, bez rozpoznawalnego Prezesa i zaprzyjaźnionych mediów wciąż w Polsce działa parędziesiąt tysięcy organizacji.

Ich działania są skromne tak jak ich budżety, ale robią niezwykle cenne społecznie rzeczy. Bazują na dobrych relacjach z lokalnymi inwestorami, a także z lokalnymi mediami. Mają swoich wiernych członków, wnoszących comiesięczne opłaty członkowskie. Ogromnym wsparciem jest dla nich kampania 1%, umożliwiająca pozyskiwanie środków z podatków. Prowadzą zatem na niewielką skalę kampanię promocyjną, by namówić na przekazywanie 1%, właśnie im. Funkcjonują oszczędnie, otaczając się wolontariuszami. I choć ich działalność nie opiera się na żadnej usystematyzowanej strategii marketingowej, z powodzeniem wypełniają swoją misję. Pozostaje tyko życzyć im, by coraz brutalniejszy rynek nie zniechęcił ich do działania.