PR w rolnictwie

Nowe formy komunikacji na rynku żywności

Współczesny świat stawia liczne wyzwania przed przedsiębiorcami próbującymi dotrzeć ze swoją ofertą do konsumentów. Różnorodność kanałów komunikacyjnych z jednej strony (przy założeniu integracji działań z tego zakresu) stwarza szansę wyboru optymalnej mieszanki środków oddziaływania na potencjalnego odbiorcę; z drugiej jednak liczne kanały komunikacji marketingowej powodują rozproszenie komunikatu, problemy z jego spójnością, a przede wszystkim z przebiciem się przez szum informacyjny (clutter) zakłócający jego dotarcie do adresatów.

Obecnie konsumenci coraz częściej wymykają się tradycyjnym mediom, przebywając poza ich zasięgiem w pracy, na zakupach czy w podróży. Dodatkowo można mówić o zjawisku „uodpornienia” na przekaz reklamowy, które spowodowane jest nadmiarem i monotonią tradycyjnych komunikatów reklamowych. Do tych właśnie odbiorców kierowane są niestandardowe działania promocyjne, w tym również reklamowe. Mają one nie tylko zainteresować, ale nawet zaintrygować i wzbudzić chęć podzielenia się z innymi wiedzą o produkcie czy firmie. Komunikat jest umieszczany w środowisku grupy docelowej w odpowiednim czasie i sytuacji; a jego niezbędnymi elementami są kontekst i zaskoczenie.

Specyfika komunikacji marketingowej na rynku żywności wynika przede wszystkim z powszechnego i masowego charakteru produktów żywnościowych, a jednocześnie podstawowego charakteru potrzeb, które zaspokajają. Jest to jednocześnie rynek, który cechuje się bardzo dużą konkurencją, również promocyjną, na którym trudno się przebić i wyróżnić z własnym komunikatem reklamowym. Branża żywnościowa jest pod względem wielkości nakładów przeznaczanych na promocję trzecim reklamodawcą na świecie. Podstawową formą komunikacji marketingowej pozostają tu zatem standardowe media masowe oraz promocja w miejscu sprzedaży. Mimo to, niestandardowe formy komunikacji marketingowej pozwalają dotrzeć do wybranych grup nabywców na rynku żywności, a także generują komunikację nieformalną, która jest dla konsumenta znacznie bardziej przekonująca.

W obliczu stale nasilającej się konkurencji i związanej z tym potrzeby wyróżnienia się, podmioty z branży spożywczej będą prawdopodobnie coraz częściej stosowały rozwiązania ambientowe. Obecnie szybkim i znaczącym przemianom podlegają zarówno forma, charakter, jak i sposób oddziaływania reklamy żywności na konsumenta. Istnieje zatem możliwość, że staną się one najważniejszym elementem kampanii produktów żywnościowych, definiującym całościowy proces komunikacji firmy z konsumentem.

dr Monika Świątkowska
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Wiarygodność a ryzyko w media relations

Media są dziś potężnym narzędziem przekazywania informacji i kształtowania poglądów. Odbiorcy na ogół wierzą w prawdziwość podawanych przez nie informacji. Możemy się o tym przekonać przy kolejnych aferach dotyczących np. produkcji żywności. Warto jednak pamiętać, że zaufanie do mediów w większym stopniu opiera się na ich powszechności i skutecznej perswazji niż na rzeczowych dowodach i argumentach zawartych w ich przekazie. Media relations to umiejętność korzystania z tego narzędzia wpływu społecznego. Jego skuteczność opiera się zaś na wiarygodności. Charakter nadawcy, nastawienie odbiorcy i sam temat przekazu to trzy równoważne elementy budujące wiarygodność. Nowe wyzwania dla wiarygodności mediów wiążą się ze zmianami zachodzącymi w samych mediach: dominacją funkcji rozrywkowej, zmianą statusu i etosu dziennikarza, masową produkcją informacji i jej utowarowieniem, niebezpieczeństwem tworzenia sztucznej przestrzeni medialnej. Zjawiska te tworzą nowy kontekst sytuacyjny, w którym rozwijane są kontakty z mediami. Media relations oparte są na zaufaniu do źródeł informacji oraz rzetelności i prawdziwości przekazu. Podważenie tego zaufania w którymkolwiek wymiarze podważa sensowność współpracy.

Ryzyko, z jakim mamy do czynienia w media relations, może tkwić w samym temacie (np. ryzyko wystąpienia szkodliwych substancji w żywności) albo w relacjach pomiędzy aktorami społecznymi (powiązane jest ono wówczas z celami, jakie stawiają sobie obie strony, ich wiarygodnością i kulturą zaufania lub nieufności, w jakiej rozwijane są wzajemne kontakty). Zarówno mediom, jak i przedstawicielom danej branży, zależy na utrzymaniu własnej wiarygodności. Wiarygodność ta bywa jednak budowana na innych podstawach. W interesie producenta żywności jest zaprezentowanie nowego wyrobu, nowej technologii produkcji, itd. z punktu widzenia mediów atrakcyjniejsze będzie pokazanie niedociągnięć i uchybień, gdyż to zbuduje ich wiarygodność jako nadawcy sensacyjnej informacji. Dlatego tak ważne są zarówno otwartość we wzajemnych relacjach, jak i dobra znajomość cech drugiej strony i uwarunkowań jej działania.

prof. dr hab. Franciszek Kampka
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Źródła informacji rolniczej w odbiorze społecznym

W artykule przybliżono strukturę i zmiany dotyczące wykształcenia ludności w Polsce, uczestnictwo rolników w formach doskonalenia zawodowego, zakres potrzeb informacyjnych, źródła informacji na temat Wspólnej Polityki Rolnej i unijnych programów pomocowych oraz preferowane źródła informacji o rolnictwie i instytucjach działających w agrobiznesie.

Z przeprowadzonych badań wynika, że wykształcenie ludności wiejskiej nadal pozostaje na niskim poziomie ogólnym i fachowym. W 2010 r. na obszarach wiejskich  udział ludności z wyższym wykształceniem w liczbie ludności ogółem w wieku ponad 15 lat był prawie trzykrotnie niższy niż w miastach, natomiast udział ludności z wykształceniem podstawowym i gimnazjalnym dwukrotnie wyższy niż w miastach.

Kampanie informacyjne dotyczące różnych zagadnień związanych z rolnictwem powinny koncentrować się wokół następujących zagadnień: informacja rynkowa (ceny artykułów rolnych i środków do produkcji rolnej), zasady przyznawania i rodzaje płatności, zasady ubiegania się o wsparcie w działaniach inwestycyjnych PROW 2007-2013, zasady obejmowania ubezpieczeniem społecznym rolników i przyznawania świadczeń z tego ubezpieczenia, stanowisko polskiego rządu w sprawie Wspólnej Polityki Rolnej, zasady przystąpienia do „Programu rolnośrodowiskowgo”, wymagania wzajemnej zgodności (cross compliance), wyniki (efekty )PROW 2007-2013.

Najważniejszym źródłem informacji na temat WPR i programów pomocowych UE były programy telewizyjne emitowane przez telewizję publiczną, na co wskazała ponad połowa respondentów. Na drugim miejscu znalazły się opinie znajomych i rodziny, trzecie miejsce zajęły porady fachowców z takich instytucji jak: oddziały terenowe (ARiMR, ARR, ANR, KRUS), ośrodek doradztwa rolniczego, urząd gminy czy urząd powiatowy. Jako ostatnie źródło tych informacji rolnicy wymienili Internet.

prof. dr hab. Krystyna Krzyżanowska
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Materiały pochodzą z konferencji naukowej „Media relations w sektorze rolno-spożywczym”, zorganizowanej przez Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi oraz Szkołę Główną Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie.