Odbiorcom czasowniki kojarzą się z konkretnymi czynnościami, które sami wykonują na co dzień albo o których marzą. Są podstawą wielu związków frazeologicznych czy powszechnie znanych tytułów książek i filmów, które w tytułach możemy z powodzeniem przekształcać...
W uprawianiu skutecznego pitchingu z pewnością pomocne są rozwinięte umiejętności personalne, ale przede wszystkim wymagane jest rzetelne przygotowanie. Nim chwycisz za telefon lub napiszesz wiadomość, przygotuj dobrze grunt pod rozmowę...
Informacja czy metafora? Apel czy gra słów? Styl nagłówków zależy od funkcji, jakie ma pełnić tekst, i naszej intencji...
Poznajcie zestawienie najczęstszych błędów popełnianych przez PR-owców w kontaktach z dziennikarzami według Łukasza Majewskiego...
Uczestnicy dowiedzą się m.in., jak stworzyć wideo, które klienci chcą oglądać; jakie treści wideo angażują użytkowników Facebooka; jak implementować wideo w dotychczasową komunikację marki; jak optymalizować kanał i treści na YouTubie...
Autor:Edyta Skubisz, PRoto.pl
Japonia? Szwecja? Rosja? Austria? USA? Żaden problem. Polak potrafi, dlatego Polska to ostatnio atrakcyjny grunt, jeżeli chodzi o PR-owców odpowiedzialnych za komunikację międzynarodową. W minionym roku za jej sterami w: Fujifilm Polska, Symantec, Coty, Oriflame czy Fiege stanęli właśnie nasi rodacy.
Dzięki globalizacji przedsiębiorstw i zwiększającej się obecności zagranicznego kapitału w Polsce, przed coraz większą liczbą rodaków otwiera się droga do międzynarodowej kariery. Jakie trudności muszą pokonać? Czym, poza zarobkami w wysokości od 8-20 tys. zł, przyciągają międzynarodowe struktury? Jak poruszać się w wielokulturowym środowisku? I jak wygląda polski PR, gdy patrzy się nań z globalnej perspektywy?
Emocjonalne Południe
„U nas nadal łatwiej można osiągnąć duży zasięg stosunkowo mniejszym wysiłkiem – w porównaniu z rynkiem zachodnim. Nasze media – ale też media w Europie Środkowo-Wschodniej – wielokrotnie kopiują informację, jeżeli uznają ją za interesującą, nawet w całości. Wiele moich projektów, które znakomicie sprawdziły się w regionie, nie miałoby szans na tak dobry wynik np. w Szwecji czy Francji. Tam media są bardziej wymagające i selektywne” – zdradza Ewa Lis-Jeżak, PR manager EMEA Emerging Markets w firmie Symantec. I dodaje, że w regionie, za który odpowiada, prawdziwym wyzwaniem są media anglosaskie w Emiratach Arabskich czy Afryce Południowej. „Teksty przez nie publikowane rzadko są kopią informacji, a raczej autorską analizą tematu. Na konferencjach prasowych można się spodziewać ostrych pytań, a dziennikarze są dobrze przygotowani” – tłumaczy. To wymaga zaś innego stylu pracy, dokładnie sprofilowanej informacji, obszerniejszych materiałów i bardzo dobrych mówców. Jak zaznacza, jej region to istny tygiel językowy, kulturowy i religijny. Dlatego biegła znajomość języka obcego to w tym wypadku zupełna podstawa. „Dzisiaj 95 proc. mojej pracy jest w języku angielskim” – tłumaczy.
Każdy z poszczególnych krajów jest inny i w różny sposób buduje się w nich relacje – zarówno wewnątrz firmy jak i z mediami. W krajach południowych rządzą np. emocje i nie należy poruszać tylko biznesowych zagadnień – warto poświęcić czas na rozmowę o rodzinie, czasie wolnym. „Gdy współpracowałam dużo z Rumunią, standardem były nagłe telefony i niezależnie od momentu, w którym byłam, potrzebowałam co najmniej 5 minut, by określić, czy jest pożar, czy jednak możemy przełożyć rozmowę na później” – wspomina Lis-Jeżak. Najwięcej czasu na „dogadanie się” musiała poświęcić… w Rosji. „Nie wiem, na ile jest to wynik złożonej wspólnej historii, a na ile po prostu potrzeby większego wysiłku włożonego w budowę relacji i wynikającego m.in. z ograniczonego zaufania” –zastanawia się. Poza tym pewne kampanie, naturalne w USA, trudno wdrożyć gdzie indziej, bez odpowiedniej adaptacji. Tak było z „Christmas Shopping Advisory” – poradnikiem przedświątecznym o bezpiecznych zakupach w tym okresie. „W krajach arabskich czy Turcji nie ma świąt Bożego Narodzenia, a Afryka ma wtedy wakacje letnie” – śmieje się przedstawicielka Symantec. Wychwycenie tych wszystkich subtelności jest według niej najtrudniejsze, ale z drugiej strony daje dużą satysfakcję.
Potencjał Europy Wschodniej
Region, który komunikacyjnie podlega Agacie Wydmańskiej, marketing&communications manager Eastern Europe w Fiege, obejmuje 6 krajów: Polskę, Ukrainę, Słowację, Czechy, Węgry i Austrię. Grupa dostarcza rozwiązania logistyczne dla kilku branż, m.in.: spożywczej, przemysłowej, motoryzacyjnej, oponiarskiej, farmaceutycznej, sprzedaży detalicznej, chemii gospodarczej oraz FMCG. Choć Wydmańska podkreśla, że jakość współpracy w dużej mierze zależy od osobowości konkretnych osób, „bez względu na to, jakiej są narodowości”, to jednocześnie przyznaje, że „najbardziej różnią się od nas koledzy z Ukrainy i Austrii”. „Na Ukrainie społeczeństwo oraz biznes ciągle się uczy” – zauważa. Ciągle najpopularniejszym medium jest tam TV, ale wyraźnie na znaczeniu zyskuje ostatnio internet, do którego ma dostęp coraz więcej osób. Jeśli chodzi o komunikację marketingową, trzeba pamiętać, by wszelkie materiały były przygotowane w dwóch wersjach językowych – ukraińskiej i rosyjskiej. „Mile zaskakuje zainteresowanie zagranicznych korespondentów, którzy są otwarci na spotkania i informacje o firmie, nowych inwestycjach i planach ekspansji” – relacjonuje dalej Wydmańska i dodaje, że 45-milionowy, szybko rozwijający się rynek ukraiński zaczyna też interesować się tematyką CSR-ową. To, co zasługuje jej zdaniem na pochwałę, to brak barier kulturowych i komunikacyjnych, bezpośrednie sąsiedztwo, „dużo napływającego biznesu” oraz niezwykła życzliwość, z jaką spotykają się na miejscu Polacy.
Austria to z kolei „dojrzała gospodarka” i „stabilny rynek z bardzo wysoką kulturą pracy”. Zawsze można liczyć tam na spory wkład w dyskusję, dużo pomysłów. Oprócz tego są dobrze zorganizowani i terminowi. Co do współpracy z Czechami, Słowacją i Węgrami, Wydmańskiej na usta od razu ciśnie się stare dobre powiedzenie: „Polak, Węgier – dwa bratanki…”. „Mamy bardzo podobną mentalność – trochę wad i zalet” – wyjaśnia.
Wysoko kontekstowa Japonia
Joanna Czechowska, świeżo upieczona junior PR manager w Fujifilm Polska (dział PR w regionie Central and Eastern Europe), zanim podjęła pracę w globalnej korporacji, spędziła ponad rok w Japonii, poświęciła jej swoją pracę licencjacką i sporo podróżowała. „To cenne doświadczenie, bo różnic kulturowych – kultura wysoko kontekstowa w Japonii vs raczej nisko kontekstowa w Polsce – jest mnóstwo. Teraz w pracy w japońskiej firmie znów to widzę” – mówi. Twierdzi, że szefowie jej szefa, „jak to Japończycy”, najbardziej lubią cyfry. „A więc: ile jest publikacji, ile sprzedało się aparatów po warsztatach fotograficznych itp. (…) Budowanie relacji to długofalowy proces, czasami mam wrażenie, że Japończycy tego nie rozumieją. Nie zawsze zaraz po A (ze strony firmy) jest B (ze strony prasy)” – zwraca uwagę. Dlatego zawsze stara się szukać nieoczywistych rozwiązań i nie boi się pytać, np. kolegów z Wielkiej Brytanii, Brazylii czy Hong Kongu, jeśli zrobili już event podobny do tego, który sama ma przygotować. Poza formą, liczy się dla niej treść, bo elektroniki produkuje się teraz dużo i trzeba się wyróżnić. No i media: „Stale poszerzamy grono dziennikarzy, których zapraszamy. Bo dziennikarz raz jest z tobą, a raz nie. We live in financial times – różnie może być, zwłaszcza jeśli redaktor naczelny to dziennikarz, szef i osoba od reklam w jednym” – podkreśla Czechowska. Na jakie plusy pracy w międzynarodowym środowisku zwraca uwagę? Podróże, praktyczna nauka języków obcych, kontakty na całym świecie, rozwój zawodowy. Teraz np. Czechowska, wspólnie z kilkoma osobami z Francji, Hiszpanii, Włoch i Niemiec, tworzy wspólną komórkę social media Fujifilm. Jak dowodzi – możliwości jest wiele, trzeba tylko chcieć. Do pakietu profitów dorzuca jeszcze te najbardziej oczywiste – świadczenia socjalne i specjalne środki na tzw. reprezentację. „Często organizuję wspólne wyjścia do teatru czy na kolację, na gokarty lub narty. To dobrze wpływa na atmosferę w zespole” – przyznaje.
Globalne spojrzenie na lokalny rynek
Magdalena Drabek, od niedawna EMEA regional senior communication coordinator w Oriflame, stwierdza jednoznacznie, że globalna polityka komunikacyjna to większy wpływ i odpowiedzialność. „Z perspektywy międzynarodowych struktur firmy istotnym czynnikiem jest prowadzenie takiej komunikacji, która będzie wspierała i wzmacniała jej tożsamość i reputację, podkreślała jej wartości i cele w sposób spójny i przejrzysty na wszystkich rynkach, w których funkcjonuje” – uważa. Kolejnym czynnikiem, który determinuje działania lokalne, jest według niej forma prawna firmy. Drabek zaznacza, że fakt notowania firmy na giełdzie papierów wartościowych uniemożliwia często prowadzenie pełnego lokalnego PR-u w wymiarze korporacyjnym. Dlaczego? Z powodu odgórnego zakazu dzielenia się danymi, których ujawnienie może mieć wpływ na notowania spółki matki. „To ogranicza, ale też motywuje do dalszego poszukiwania innych rozwiązań” – zdradza. Nie zmienia to faktu, że w opinii PR-owca z Oriflame praktyka w strukturach lokalnych to świetny start do pracy w regionie lub centrali. Procentuje ona lepszym zrozumieniem potrzeb i realiów prowadzenia działań PR na szczeblu krajowym.
Potwierdza to również przykład Doroty Sekulskiej, która we wrześniu 2012 roku awansowała na stanowisko global public relations directora w COTY. Zanim zasiadła za biurkiem w Nowym Yorku, odpowiadała za lokalną strategię firmy w Polsce. Dobrze zna też rynek amerykański i niemiecki. Dziś myśli, że „sporym wyzwaniem jest zachowanie odpowiednich proporcji między zrozumieniem lokalnych potrzeb a wdrażaniem rozwiązań, które powinny być jednolite/zbliżone na całym świecie”.
Polski zaścianek?
„PR jest wszędzie, w każdym dziale, od sekretarki przez poszczególne komórki po szefa, któremu się bezpośrednio raportuje. I na Zachodzie to już wiedzą (tam uczą się tego już od lat), a u nas nie” – zauważa Joanna Czechowska z Fujifilm Polska. I zwraca uwagę na to, że na Uniwersytecie Warszawskim dopiero w 2007 roku utworzono studia pierwszego stopnia z public relations, co dla niej jest wyznacznikiem poważnego podejścia do tematu. „Jeśli chcemy mieć porządne komórki PR w polskich firmach czy polskich oddziałach międzynarodowych firm, kształćmy specjalistów” – apeluje Czechowska. Uważa, ze polski PR w porównaniu z Zachodem dopiero raczkuje. Ale „to bardzo dobrze, bo jak coś raczkuje, to znacz, że się rozwija” – dodaje. Magdalenę Drabek z Oriflame uderza z kolei fakt, że zagranicą (w szczególności w krajach Europy Zachodniej i Skandynawii) bardziej docenia się rolę PR-u, a co za tym idzie, metody i sposoby mierzenia jego efektów są bardziej rozwinięte i precyzyjniej kalkulowane. „To klucz do wzmocnienia PR-u na polskim rynku” – mówi Drabek i zachęca do „podglądania” zagranicznych ekspertów. Poza tym nie powinniśmy, w jej opinii, mieć kompleksów. Ci z polskich specjalistów, którzy też tak czują, pokazują na światowych stanowiskach, że można i trzeba poszerzać horyzonty. „Oczywiście wszystko ma swój rewers. Te podróże potrafią być wykańczające” – mówi z przymrużeniem oka Ewa Lis-Jeżak.
Nowość w Akademii PRoto! Ty – sam wybierasz (...). My – dajemy Tobie w pakiecie 30% rabatu od ceny regularnej.
Wystartowałeś z własną firmą? Masz głowę pełną pomysłów na innowacje, ale myśli zaprząta Ci promocja swoich produktów lub usług? Chcesz więcej wiedzieć o PR, ale...
Od 9 września jest dostępny nowy moduł w kursie internetowym Akademii PRoto – „Copywriting – skuteczna komunikacja za pomocą słów”. Autorem modułu jest Joanna Delbar, Prezes Agencji Public Relations Telma Group Communications, wiceprezes Związku Firm Public Relations.