Publikacje

zdobądź kierunkowe wykształcenie bez wychodzenia z domu!

 

AKTUALNOŚCI

  •  
  • Pustka w tytule? Wypełnij ją czasownikiem!
  • Odbiorcom czasowniki kojarzą się z konkretnymi czynnościami, które sami wykonują na co dzień albo o których marzą. Są podstawą wielu związków frazeologicznych czy powszechnie znanych tytułów książek i filmów, które w tytułach możemy z powodzeniem przekształcać...

  • Więcej...
  •  
  • 6 skutecznych pomysłów na rozpoczęcie budowy relacji z dziennikarzami
  • W uprawianiu skutecznego pitchingu z pewnością pomocne są rozwinięte umiejętności personalne, ale przede wszystkim wymagane jest rzetelne przygotowanie. Nim chwycisz za telefon lub napiszesz wiadomość, przygotuj dobrze grunt pod rozmowę...

  • Więcej...
  •  
  • Nagłówki ze stylem
  • Informacja czy metafora? Apel czy gra słów? Styl nagłówków zależy od funkcji, jakie ma pełnić tekst, i naszej intencji...

  • Więcej...
  •  
  • Co irytuje dziennikarzy?
  • Poznajcie zestawienie najczęstszych błędów popełnianych przez PR-owców w kontaktach z dziennikarzami według Łukasza Majewskiego...

  • Więcej...
  •  
  • 31 maja - nowy termin szkolenia z wideo marketingu
  • Uczestnicy dowiedzą się m.in., jak stworzyć wideo, które klienci chcą oglądać; jakie treści wideo angażują użytkowników Facebooka; jak implementować wideo w dotychczasową komunikację marki; jak optymalizować kanał i treści na YouTubie...

  • Więcej...

Świeżo upieczony rodzic w labiryncie marek

Autor:Irena Sękal, account manager MSL Warsaw

W połowie marca na wszystkich polskich porodówkach zapanował niepokój połączony z niespotykaną wcześniej w tych miejscach ciszą. Ciszą przed wielką burzą. Wszyscy - właśnie po cichu - myśleli „oby tylko nie urodzić przed 18 marca”. Istne szaleństwo związane z zapowiedziami wydłużenia urlopu rodzicielskiego. Z jednej strony oczekiwanie na potomka, a z drugiej nerwowe „niech tylko przypadkiem nie urodzi się 17 marca”. Pech, jakich mało!

Od narodzin aż po gimnazjum

Nieświadomi niczego rodzice odliczają godziny do narodzin, tylko co dalej? Dalej czeka ich istne szaleństwo, lawirowanie między dobijającymi się do nich markami i ich gadżetami. W sumie to przecież miłe, że pluszowy miś kojarzony z marką producenta mleka modyfikowanego chce powitać ich dziecko na świecie, a producenci kosmetyków dla noworodków doradzają w poradnikach, jak dbać o higienę dziecka, jak je masować czy przygotować do pierwszej kąpieli. Wszystko to oczywiście z brandem! Nie ma w tym nic złego, o ile komunikacja marki z rodzicem nie jest zbyt nachalna. Bądźmy szczerzy, wszystkie te materiały świeżo upieczeni rodzice przyjmują z wielkim entuzjazmem w nadziei, że pomogą im w opiece nad maluchem. Tak naprawdę kawalkada decyzji odnośnie wyboru marek i działań związanych z dzieckiem dopiero się zacznie, a skończy najwcześniej, gdy pójdzie ono do gimnazjum i większość decyzji będzie chciało podejmować już samo. Tak czy owak w pierwszych miesiącach i latach życia dziecka przed rodzicami setki wyborów i decyzji, tych bardziej i tych mniej ważnych, od rodzaju szczepionek, zakupu odpowiednich kremów na odparzenia, pierwszych bucików, na zabawkach, wyborze roweru i przedszkola kończąc. Pewnie rodzice kiedyś naiwnie myśleli, że przy wyborze pierwszego wózka i fotelika samochodowego było ciężko. Nic z tych rzeczy!

Etapy rodzicielstwa

Po pierwszym – trwającym zazwyczaj kilka tygodni – etapie bycia rodzicem-poszukiwaczem informacji, brania wszystkich materiałów promocyjnych „na hurra” i rejestrowania się na rozmaite portale parentingowe, przychodzi czas na etap rodzica-selekcjonera informacji. Złoty okres dotarcia do konsumenta przemija i zaczyna się czas refleksji oraz selekcji przekazów. Właśnie teraz marki muszą się postarać, muszą znowu zacząć kusić i zachęcać, by nie zostać pominiętymi. Wyrobienie nawyku kupowania ubranek konkretnej firmy, czy zdobycie zaufania właśnie do danej serii kosmetyków to podstawa sukcesu. Łatwo powiedzieć, tylko jak to zrobić? Strategie mogą być przeróżne, w zależności od rodzaju i ceny produktu, a także wieku użytkownika/dziecka. Wiadomo natomiast, czego robić nie wolno.

Jak nie komunikować by zawojować?

Koronnym, zakazanym sposobem komunikacji z rodzicami jest wywoływanie u nich poczucia strachu i braku odpowiedzialności w przypadku nie skorzystania z promowanego produktu. Kilka lat temu sparzyła się na tym jedna z firm farmaceutycznych przy okazji kampanii informacyjnej na temat szczepionek dla niemowląt. Pewien oburzony rodzic wystosował skargę do Komisji Etyki Reklamy zarzucając reklamie wywoływanie lęku u odbiorców. Na podstawie skargi reklamie postawiono wówczas zarzuty „motywowania do zakupu produktu przez wykorzystywanie zdarzeń losowych i wywoływanie lęku lub poczucia strachu oraz sprzeczności z dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialności społecznej”. Firma broniła się, twierdząc, że akcja ma jedynie charakter informacyjno-edukacyjny, nie promuje żadnego konkretnego produktu, a jedynie zachęca rodziców do kontaktu z pediatrą. Zwracała też uwagę, że przygotowując kampanię, zasięgała zarówno opinii ekspertów medycznych, jak i rodziców, a ostateczna wersja reklamy, „skupiająca się na fakcie, że choroba dziecka wiąże się z dużym stresem i obciążeniem dla rodziców, została uznana za wyważoną i pozbawioną elementów sugerujących zagrożenie dla życia dziecka”. Komisja Etyki Reklamy nie zgodziła się jednak z argumentami firmy i nakazała usunięcie z przekazu elementów wywołujących negatywne odczucia. Czy mniej dzieci jest przez to teraz szczepionych? Raczej nie, ale na pewien czas niesmak pozostał.

Komunikacja w kryzysie

W takich sytuacjach, by marka nie straciła zbyt wiele wizerunkowo, najlepszym wyjściem jest szybka i przemyślana reakcja producenta. Idealnie, jeżeli byłaby ona, przynajmniej w zarysie, opracowana jeszcze w fazie przygotowawczej kampanii. Wspomniana firma farmaceutyczna wyszła z kryzysu niemal bez szwanku dzięki odpowiednio skonstruowanym przekazom przesyłanym mediom. Równie dobrze z kryzysem poradziła sobie pewna firma produkująca m.in. jedzenie w słoiczkach dla niemowląt. Pewnie mało kto pamięta, ale dwa lata temu rozgorzała w Polsce tzw. „afera słoiczkowa”. Na jaw wyszła wówczas informacja, że ta sama firma przy produkcji słoików z jedzeniem dla niemowląt w Europie Zachodniej wykorzystuje czyste mięso, a w Polsce jedną trzecią ich zawartości stanowi tzw. MOM, czyli mięso oddzielone mechanicznie. Firma przesłała wówczas do mediów oświadczenie, w którym zapewniała, że „wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów, pracuje nad nowymi recepturami bez dodatku mechanicznie oddzielanego mięsa". Sądząc po zawartości dzisiejszych półek sklepowych, również i w tym przypadku udało się zażegnać kryzys w zalążku. Co, jak co, ale igranie z podstawowymi produktami dla małych dzieci, jakim są niewątpliwie posiłki w słoiczkach, a więc igranie pośrednio ze zdrowiem dziecka jest trudne do zapomnienia. Bez odpowiedniej reakcji producenta rodzice tak łatwo nie wybaczyliby takiego błędu.

Dobre praktyki

Złe praktyki w komunikacji ze świeżo upieczonymi rodzicami łatwiej zauważyć, bo, po pierwsze, nie zdarzają się codziennie, a po drugie, niemal zawsze wywołują mniejszy czy większy szum oburzenia w mediach branżowych i na portalach społecznościowych. Te dobre przykłady nie powodują już aż takich emocji. Dzieje się tak przede wszystkim, dlatego, że docierają one do wyselekcjonowanej i zainteresowanej tymi przekazami grupy odbiorców. Co więcej, są skonstruowane tak, by nie być kontrowersyjnymi. Mają przecież wspierać rodziców i pomagać im w ich codziennym zmaganiu się z rzeczywistością życia we troje. Rodzice mogą więc przebierać wśród ogromnej ilości newsletterów i programów dotyczących właściwego żywienia dziecka, odpowiedniej pielęgnacji, czy odpowiedniego doboru pierwszych bucików. To jak się wyróżnić? Oczywiście idealnie jest dotrzeć do rodzica już na etapie szkoły rodzenia, gdy jest on tzw. „poszukiwaczem informacji”. Wówczas zwłaszcza przyszła mama dysponuje zazwyczaj sporą ilością wolnego czasu, więc chętnie przeczyta wszystko, co jej wpadnie do ręki. Poradniki, próbki kosmetyków, czy nawet pierwszy smoczek wydają się idealnym prezentem, jaki firma może podarować ciężarnym paniom. A jeżeli „w zamian” za prezent poprosi o wypełnienie krótkiej ankiety zawierającej prośbę o podanie maila i zapisanie się do newslettera, tym lepiej dla niej. Kolejne próby zjednania sobie oddanych konsumentów firma może podjąć na oddziałach położniczych, w przychodniach zdrowia, czy w żłobkach, bo przecież nie każdy temat będzie interesujący na każdym etapie rodzicielstwa.

Lubię to!

Poza inicjatywami stricte lokalnymi, większość kampanii realizowana jest na skalę ogólnopolską, więc ze względu na wysoki koszt jednostkowy, o dotarciu bezpośrednim nie może być mowy. Agencje PR rekomendują standardowo fanpage na Facebooku, tylko jak zdobyć „lajki” nie inwestując w reklamę? Trzeba zaoferować rodzicom jakąś wartość dodaną. W 2011 roku firma Nestlé Nutrition zorganizowała na swoich fanpage’ach „Dni Zdrowego Brzuszka” dostarczając rodzicom porady ekspertów „na żywo” na temat żywienia małych dzieci, propozycje przepisów na zdrowe i smaczne dania dla najmłodszych oraz konkurs na najpiękniejsze zdjęcie. Na sam tylko konkurs nadesłano kilkaset zgłoszeń, a pod postem z jego wynikami pojawiła się ponad setka komentarzy. Kolejnym przykładem dobrych praktyk w komunikacji do świeżo upieczonych rodziców jest inicjatywa „1000 Pierwszych Dni” realizowana przez Fundację Nutricia. W 2012 roku Fundacja,  we współpracy z Instytutem Matki i Dziecka oraz Centrum Zdrowia Dziecka, przeprowadziła badania dotyczące żywienia małych dzieci w dwóch grupach wiekowych: 6-12 miesięcy oraz 13-36 miesięcy. Wnioski okazały się zatrważające. Wystarczy przytoczyć choćby jeden z nich - w pierwszej grupie wiekowej, aż 85% mam twierdzi, iż posiada odpowiednią wiedzę żywieniową, aby prawidłowo karmić swoje dzieci, ale jedynie 7% rzeczywiście stosuje się do zaleceń żywieniowych dla niemowląt. Takie wyniki mogą niepokoić, ale nie przekraczają niebezpiecznej granicy wywoływania lęku i poczucia strachu. Wręcz przeciwnie! Kampania, poza wiedzą, dostarcza rodzicom odpowiednie narzędzia, by oni tych błędów w żywieniu swoich dzieci nie popełniali. Po dodaniu wsparcia dla Kampanii przez szanowane instytucje – sukces gwarantowany.

Wyczulony rodzic

Komunikując się z rodzicami małych dzieci, trzeba pamiętać, że jest to grupa niezwykle wrażliwa i wyczulona na sposób przekazu. Nie lubią, kiedy ich się poucza, za to chcą być edukowani. Nie lubią przepłacania, za to lubią poczucie, że dają dziecku coś ekskluzywnego. Nie lubią porównań, za to lubią, kiedy to ich dziecko jest najlepsze. Przykłady można mnożyć. Komunikacja do tej lekko nieprzewidywalnej, żeby nie powiedzieć rozchwianej emocjonalnie, grupy odbiorców musi być wyważona. Z łatwością wyczują oni fałszywe intencje i udawaną troskę. Nie można przesadzać, ale też nie można zabierać im cennego czasu na aktywności niesłużące do niczego. Przez pracę do późna rodzice, bardziej niż jeszcze parę lat temu, cenią sobie każdą chwilę spędzaną ze swoim malutkim dzieckiem. Gdy ono śpi mają natomiast czas, by przez chwilę nie być mamą czy tatą, tylko tą zainteresowaną światem osobą z etapu sprzed ciąży. Jeżeli chcemy więc im odrobinę tego czasu zabrać, zróbmy to z głową, by nie byli zawiedzeni.

 
 

NOWOŚCI

  •  
  • Sprawdź PAKIET DLA INDYWIDUALISTÓW!

    Nowość w Akademii PRoto! Ty – sam wybierasz (...). My – dajemy Tobie w pakiecie 30% rabatu od ceny regularnej.

  • Więcej...
  •  
  • PR dla start-upów. Nowy pakiet w kursie internetowym!
  • Wystartowałeś z własną firmą? Masz głowę pełną pomysłów na innowacje, ale myśli zaprząta Ci promocja swoich produktów lub usług? Chcesz więcej wiedzieć o PR, ale...

  • Więcej...
  •  
  • Copywriting – skuteczna komunikacja za pomocą słów. Nowy moduł w kursie internetowym!
  • Od 9 września jest dostępny nowy moduł w kursie internetowym Akademii PRoto – „Copywriting – skuteczna komunikacja za pomocą słów”. Autorem modułu jest Joanna Delbar, Prezes Agencji Public Relations Telma Group Communications, wiceprezes Związku Firm Public Relations.

     

  • Więcej...