Promocja w europejskim stylu

Każdy projekt inwestycji finansowanej z Unii Europejskiej zakłada osobną pulę środków na promocję takiego przedsięwzięcia. UE, co prawda narzuca wręcz taki obowiązek i pewne ramy, w jakich owe działania muszą się zawrzeć, jednak to od instytucji i urzędów zależy, czy promocja jest udana.

Bruksela obficie sypie pieniędzmi na drogi, metro czy oczyszczalnie. Problem w tym, żeby chwalić się tym w sensowny sposób. Lidia Krawczyk z Mazowieckiej Jednostki Wdrażania Programów Unijnych podkreśla, że UE wskazuje podstawowe obowiązki wynikające z faktu współfinansowania projektów ze środków funduszy strukturalnych i z Funduszu Spójności, pokazując minimum działań informacyjno-promocyjnych, jakie muszą zostać zaplanowane i zrealizowane w ramach projektu. Skoro reszta zależy od inwencji instytucji, promocja powinna stać na wysokim poziomie. Niestety tak nie jest.

Abstrahując od tego, jak trudno jest rekomendować coś, co powstaje zbyt nieudolnie i zbyt długo, ostatnie działania Zarządu Miejskich Inwestycji Drogowych w Warszawie tylko w minimalnym stopniu wykorzystują odpowiednie narzędzia. W ramach prac nad remontem wiaduktu na ul. Powązkowskiej budżet przeznaczony na działania promocyjne wynosił niemal 123 tys. zł, a w przypadku budowy drugiej jezdni Al. Wilanowskiej 30 tys. zł. Zarząd na wykonanie materiałów reklamowych do jednego i drugiego przedsięwzięcia ogłosił przetarg. Jednak od wykonawców oczekuje głównie gadżetów: ulotki informacyjne, kalendarz ścienny, ogłoszenie prasowe, metalowy długopis, prezentacja w pliku ppt i 1-minutowy film oraz 500 sztuk kalendarzy biurkowych, bloczki notesowe z paskiem samoprzylepnym. Skąd ten pociąg do niepotrzebnych gadżetów? Rzecznik ZMID Agata Choińska tłumaczy, że problem leży w odgórnych wytycznych unijnych, a działania promocyjne są zawsze częścią umowy i ich zakres jest szczegółowo określony. „Przepisy nie zakazują stosowania innych działań niż te wymienione w »Zaleceniach dla beneficjentów (...)«, ale w praktyce ograniczamy się do tego, co zostało wprost wymienione w dokumencie” - przyznaje. Jak się okazuje, często urzędnicy uważają wydawanie pieniędzy na działania spoza listy za ryzykowne - może to według nich zamknąć drogę do dofinansowania dla projektu. Kontrolę nad pieniędzmi wydawanymi na reklamę inwestycji prowadzi urząd wojewody mazowieckiego. Sprawdzane jest jednak tylko to, czy wniosek zgadza się z zamówieniem.

Anna Migacz new business manager z krakowskiej agencji Opus B, która ostatnio realizowała dla Ministerstwa Rozwoju Regionalnego kampanię informacyjno-promującą „Na tropie funduszy”, zauważa: „wszyscy czekamy na kampanie, które w wyrazisty sposób zrywają z dotychczasowym stylem komunikacji, wprowadzają mniej »urzędowy« język, bardziej przyjazny, ludzki, dynamiczny, wzmacniający wrażenie zmian”. Faktem jest, że – jak mówi Migacz - kilka niestandardowych pomysłów agencji zostało odrzuconych także i w tym przypadku przez klienta, jednak efekt pracy pozostał i tak inspirujący dla innych podmiotów.

Czy instytucje państwowe staną się bardziej otwarte na niestandardowe pomysły kreatywne? Adrian Furgalski, ekspert gospodarczy z ZDG „TOR”, firmy wspierającej  przedsiębiorców  z sektora transportowego w Polsce i innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej, obawia się, że trudno będzie zmienić mentalność urzędników, którym płaci się za zrealizowaną pracę. Jak twierdzi, „najważniejsze przykazanie w urzędach, to wydać na czas środki, a że bez sensu czasami, to już nie nasz problem. Grunt wyrobić się w terminie i spełnić informacyjno - promocyjne oczekiwania UE”. Problem tkwi też w marnych płacach dla urzędników - dlatego nikt się nie sili przesadnie na zgłaszanie innowacji. „Idzie się na łatwiznę. Pewnie jest także obawa, że jak nie zamówimy długopisów, kalendarzy czy notesików, czyli badziewia zamawianego dla własnego bezpieczeństwa przez wszystkich, to ktoś się zacznie dopytywać, dlaczego taki nietypowy pomysł, zakup na promocję etc.” - skomentował Furgalski.