Czy pojęcie społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR: Corporate Social Responsibility), powinno zostać zastąpione koncepcją (CSV: Creating Shared Value)? Jeśli miałbym odpowiedzieć najkrócej jak tylko potrafię, powiedziałbym: nie dbam o to. Nie dbam o to tak długo, jak długo zmiana ograniczać się będzie to mody na nowy akronim, do nowej retoryki, a nie pójdzie za nią głęboka zmiana w myśleniu o zarządzaniu strategicznym. Zmiana, która wbrew pozorom ma szansę się zadziać, i która da jej inicjatorom korzyści w postaci nowej przewagi konkurencyjnej.
Nowa koncepcja?
Niedawno duet guru marketingu M. Porter i M. Kramer, po kilku latach od głośnego artykułu w HBR, w którym zachęcali do skoncentrowania zaangażowania społecznego firmy na obszarach możliwie bliskich kompetencjom biznesowym firmy, opublikowała kolejny artykuł, w którym zachęcali do podejścia określanego przez nich mianem tworzenia wartości współdzielonej (CSV: Creating Shared Value). Wartości, budowanej przez firmę z uwzględnieniem interesu społecznego, tj. kreowania wartości, której beneficjentami byłyby zarówno firmy, jak i ich otoczenie. Koncepcja taka, tj. koncepcja traktowania relacji biznes-społeczeństwo jako meczu, w którego wynik nie musi być zawsze 0:1 lub 1:0, ale w którym pożądanym rezultatem jest 1:1, nie jest bynajmniej nową. O takim podejściu, wspominali zresztą ci sami autorzy w swoim poprzednim artykule.
Nie chciałbym być źle zrozumiany. Nowa idea Portera i Kramera jest jak najbardziej słuszna, a pójście jej śladem może stanowić dobry wybór. Niestety moje obawy wzbudza co innego. Od wielu już lat w samej społecznej odpowiedzialności pojawiają się koncepcje i chwytliwe idee, których zwieńczeniem jest kolejny akronim lub lepsze rozwiniecie istniejącego. Obok corporate social responsibility, znajdziemy corporate social resonsiveness, corporate sustainability & responsibility, itp. Znajdziemy też CSR 1.0, CSR 2.0, itd. W każdym z tych podejść jest to coś, jest to coś ważnego, co pozwala zwrócić uwagę na jakiś konkretny problem, na jakaś konkretną słabość głównej koncepcji. Koncepcji, która jest nadużywana, często w sposób cyniczny, która eroduje. Uczciwie rzecz ujmując należy przyznać, że tak naprawdę społeczna odpowiedzialność biznesu jako podejście zarządcze zaczęła przegrywać, a to co obserwujemy to próby jej renesansu lub tylko ratowania. Ratowania przed hipokryzją niektórych i płytkim, krótkowzrocznym wykorzystywaniem do celów wizerunkowych. Oby skuteczną. Waynnye Visser podzielił dzieje odpowiedzialnego biznesu na kilka epok. Epok, które nie następują po sobie, ale współistnieją. Epokę chciwości, filantropii, marketingu (rozumianego bardziej jako promocja) i epokę zarządzania.
Zamki na piasku
Także w Polsce wydają się one współistnieć. Z jednej strony jest jak najbardziej zdrowa walka konkurencyjna na liberalnym, wolnym rynku, z drugiej działania charytatywne, z trzeciej dążenie PR-ców do połączenia dwóch poprzednich i „sprzedania” w atrakcyjnym opakowaniu nieświadomym klientom pod szyldem społecznej odpowiedzialności. Mamy też erę zarządzania, przynajmniej w ujęciu dążenia do raportowania społecznego i pomiaru wpływu firm na otoczenie nie tylko w ujęciu ekonomicznym, ale też społecznym i środowiskowym. Niestety też zbyt często podejście zarządcze jest w praktyce zawłaszczane przez speców od wizerunku i ostatecznie spłycane do poziomu kolorowej broszury zwanej raportem społecznej odpowiedzialności. To co najbardziej chyba boli, to fakt, że bardzo szybko zawłaszczamy nowe akronimy i nową retorykę. Zbyt szybko. Jeśli spojrzymy na wyniki badań menedżerów, w tym naszych polskich, ich odpowiedzi i zrozumienie CSR są bardzo trafne. Pytanie czy stoi za tym tak naprawdę dogłębne zrozumienie, czy też tylko i wyłącznie perfekcyjnie opanowana retoryka i społecznie odpowiedzialna nowomowa. Bo skoro jest tak dobrze, to czemu jest tak źle? Skoro mamy tylu odpowiedzialnie myślących menedżerów i tyle odpowiedzialnych firm, to dlaczego im nie ufamy, dlaczego ich filantropii wciąż widzimy próbę zasypywania pieniędzmi grzechów, które nie powinny wyjść na jaw? Czy to tylko listek figowy, czy cenne uzupełnienie, zdrowych fundamentów odpowiedzialnie działających przedsiębiorstw? Odpowiedź brzmi: jest różnie. Z jednej strony mamy mnóstwo hipokryzji, z drugiej mamy dużo cennych i godnych pochwały działań firm, o których niestety mało kto wie. Kiedyś spróbowaliśmy z kolegami zderzyć ze sobą wyniki RESPECT Index z wynikami badania SEI robionego przez GoodBrand Company. Wyniki badania pokazującego realne działania firm z wizerunkami marek pod katem społecznej odpowiedzialności. Co wyszło z tego porównania? Mały chaos. Z jednej strony mieliśmy firmy kojarzone ze społeczną odpowiedzialnością biznesu, w których wnętrzu czuć było deficyt odpowiedzialnego zarządzania, z drugiej takie, które wiele robiły, ale mało mówiły, przez co w percepcji ludzi nie jawiły się jako odpowiedzialne. Niektóre nie doinwestowały swoich marek, inne wręcz przeciwnie: przeinwestowały, sporo w ten sposób ryzykując. Choć jak zwykł mawiać J. Trout: „marketing to nie wojna na wyroby, ale na ich percepcję”, to stosunkowo prosto można doprowadzić do demaskacji firm pozornie-odpowiedzialnych. Firmy te łamią przecież podstawowe prawo zarządzania strategicznego (i nota bene pośrednio PR): a mianowicie nie są spójne w swoim podejściu (i komunikatach). Wystarczy pokazać jeden przykład działania, które obala pieczołowicie budowany wizerunek odpowiedzialnego przedsiębiorstwa, a wizerunek marki może okazać się trwały tak jak domek z kart, czy zamek z piasku.
Erozja idei
Zbyt często bowiem zapominamy o tym, że społeczna odpowiedzialność biznesu to nie to, jak dzielimy się naszym zyskiem, ale jak ten zysk tworzymy. Co produkujemy i jak produkujemy. To nie coś na peryferiach biznesu, co należy „zepchnąć” do działu PR, ale sedno biznesu, w którego uzmysłowienie otoczeniu powinien być m.in. zaangażowany dział PR. Rzecznicy prasowi, mimo nawet najszczerszych chęci, mają z reguły niewielkie przełożenie na decyzje zapadające w firmie, a dotyczące jej strategii. Pozostaje im tylko reprezentować firmę na zewnątrz.
Choć wielu powtarza, że CSR to sposób działania firmy, włączając rzeczonych menedżerów, niewielu realnie bierze to sobie do serca. Stąd też biorą się moje obawy odnośnie samego CSV: jeśli skończy się ono na powtarzaniu nowych, okrągłych słów, to czy coś to zmieni? Niewielu, włączając w to grono PR-owców, wierzy jeszcze w powtarzane wciąż jak mantra formuły o: „win-win”, czy nieco nowsze i CSR-owe „doinggood by doingwell”. A przecież za tymi słowami stała konkretna wartość. Wartość, która choć mogła budować, przez płytkie powtarzanie ulega dewaluacji. Modna od kilku lat koncepcja „bottom of the Pyramid” Prahalada, choć przyniosła wiele dobrego i wiele firm łączy swój rozwój z rozwojem ubogich społeczeństw, to również została wykorzystana przez niektórych w sposób cyniczny.W niektórych przypadkach bardziej zaczęła przypominać „the race to the bottom”, o którym mówiła Naomi Klein, niż szczytne działania „bottom of the Pyramid”. W tym wydaniu „the race to the bottom”nie ścigamy się w tym by maksymalnie obniżyć koszty produkcji dzięki obywatelom Trzeciego Świata, ale zwyczajnie drążymy ich i tak już puste kieszenie, kreując potrzeby na nie zawsze potrzebne dobra.
Ucieczka do przodu
Co zatem robić? Może to co radzi w tego typu przypadkach wielu speców od strategii. Pozostawić innym wizerunkowe wojny o prymat w CSR, przestać staczać bezsensowne bitwy i kłócić się o akronimy, a skupić się na poszukiwaniu swojego „błękitnego oceanu”, mówiąc otoczeniu o wyzwaniach i osiągnięciach. Jak najbardziej iść w kierunku kreowania wspólnej wartości Portera i Kramera, a jeszcze wcześniej zacząć analizować koszty nie tylko w ujęciu rachunku zysków i strat, ale również te zewnętrzne którymi obciążamy otoczenie. Mamy niestety wszyscy tendencje to „prywatyzowania”, tj. przywłaszczania sobie korzyści i „uspołeczniania”, tj. pozbywania się, kosztów by ostatecznie obciążyły one społeczeństwo (np. choroby zawodowe, degradacja i zanieczyszczenie środowiska). Niestety społeczeństwo nie lubi płacić nie swoich rachunków za wykorzystane przez firmy zasoby i prędzej czy później takowy rachunek wystawia. Mydlenie oczu filantropią, nie tylko być może nie pomoże,ale czasem podziała jak płachta na byka. Dużo ryzykujemy udając nieświadomych, bo w globalnej gospodarce, społeczna legitymizacja, swoiste niepisane przyzwolenie na działanie, może łatwo i bezpowrotnie się skończyć. Zirytowani klienci, to nie niezawisły sąd. Tu trudno odwołać się od wyroku, który zapadł, tu klienci decydują i wykonują wyrok, który od razu jest prawomocny.
Można oczywiście próbować coraz lepszych i bardziej wyrafinowanych metod kamuflażu, ale można też spróbować złamać wszystkie zasady, wg których działają konkurenci. Może więc zamiast uczyć się wykorzystywać nową retorykę, zacząć wprowadzać w życie to co za tą retoryką stoi. Collins mówił kiedyś o BAGH’ach, czyli wielkich, niebezpiecznych, zuchwałych celach (big hairy audacioius goals) oraz o zastąpieniu zabójczego „albo” przez „i”. Może więc naprawdę obok rzeczywistości, w której liczą się albo cele biznesowe, albo społeczne, spróbować odnaleźć tę drugą, w której można łączyć interes biznesowy i społeczny? Dlaczego teraz? Spójrzmy co się dzieje. Z jednej strony Porter i Kramer, z drugiej Visser mówiący o „epoce odpowiedzialności” i Kotler, który w „Marketingu 3.0” mówi o odejściu od prostego spojrzenia na klienta, którego potrzeby produkt ma zaspokoić firma. Klient, to już nie tylko konsument zaspokajający jednowymiarową potrzebę. Staje się on „pojęciem” wielowymiarowym: człowiekiem, który wyznaje określone wartości, któremu nie jest obojętne wg jakich wartości działa firma, nie jest mu obojętne środowisko naturalne, praca dzieci, równouprawnienie, czy nieczułość firmy na otaczając ją problemy społeczne. Wirtualny świat i globalne wirtualne społeczności stanowią siłę, z którą wcześniej nie mieliśmy do czynienia. Firmy będą obserwowane, ich niechlubne zachowania, czy nawet bierność będą piętnowane, a informacja w ciągu ułamków sekundy dotrze na drugi koniec świata by dokonać rozliczenia. Społeczności te mogą być nasza siłą, o ile będziemy z nimi współdziałać i wyznawać te same wartości, ale mogą nas zmiażdżyć, jeśli będziemy ją ignorować lub z nich zadrwimy.Ustalmy jednak podstawową zasadę: to klienci, a nie firmy będą dyktować reguły gry. Dlatego warto zacząć myśleć w kategoriach kreowania wspólnej wartości, a nawet pójść dalej w kierunku wskazywanym przez Kotlera, tj. właśnie wspólnego kreowania wspólnej wartości.
Nowe koncepcje, niezmienne zasady
Nie bez powodu Kotler mówi o oddaniu części odpowiedzialności za kreowanie produktu klientom. Może globalne społeczeństwo i jego potencjalny gniew za obciążanie kosztami działania firm stanowić będzie argument za tym by nie traktować odpowiedzialnego zarządzania zbyt powierzchownie? Ostatecznie „funkcjonowanie biznesu […] polega na zaspokajaniu potrzeb społecznych przy jednoczesnym zaspokajaniu potrzeb własnych przez przekształcenie społecznych problemów w szanse dla biznesu”. Słowa te napisał Peter Drucker, niekwestionowany guru zarządzania, blisko 40 lat temu. Czy będziemy umieli przekształcić problemy społeczne w szanse dla biznesu, czy też będziemy zdolni przyswoić sobie jedynie nowe akronimy i problemy zaczną się dla nas? Czas pokaże i pewnie kilka firm padnie ofiarą ataków klientów skupionych na Facebooku by zmusić inne do refleksji.Przestańmy patrzeć na to jak na problem, a zobaczmy szansę, nim dostrzegą ją inni.