Trudna sztuka kampanii 1 proc. - nie straszyć, ale zaintrygować i zaangażować

Chore dzieci, wstrząsające obrazy, celebryci i gwiazdy – tak w skrócie przedstawia się większości kampanii społecznych promujących przekazywanie 1 proc. podatku na organizacje pożytku publicznego. Forma przekazu również jest typowa – dominują ogólnopolskie akcje promocyjne w telewizji, radiu, internecie i na billboardach.

W ostatnich latach wśród kampanii społecznych zachęcających do oddawania 1 proc. podatku zdecydowanie królują te prowadzone przez fundacje pomagające dzieciom. Schemat jest podobny: spoty czy billboardy przedstawiają dziecko chore lub osierocone. Czasem tego typu reklamy wzbudzają kontrowersje. Tegoroczny spot Warszawskiego Hospicjum dla Dzieci z małym pacjentem oddziału onkologicznego w roli głównej oburzył zarówno rodziców chorych dzieci, jak i lekarzy. Inne organizacje pozarządowe także uciekają się do szokowania odbiorcy. Spoty Greenpeace Polska „Wieloryby wołają o pomoc. Pomóż nam je ocalić!” z 2008 roku przedstawiły obrazy zagłady tych zwierząt. Na tym tle rodzi się pytanie, czy istnieją granice, których reklama społeczna nie powinna przekraczać? Czy tylko w tak drastyczny sposób można dotrzeć do ludzkiego sumienia? Z drugiej strony zaś – czy ciągłe atakowanie odbiorców wstrząsającymi obrazami w końcu przestanie na nich działać.

Emocje  na równi z wizerunkiem

Jak mówi Izabela Dembicka-Starska, specjalistka ds. promocji i współpracy w portalu Ngo.pl, kampanie społeczne posługują się w tym zakresie mechanizmami powszechnie funkcjonującymi na rynku reklamowym. Przyznaje ona, że nagromadzenie obrazów tragedii może w tym przypadku wywołać odwrotny efekt, przewiduje jednak pozytywne zmiany w przyszłości. „Kiedy Polacy bardziej poznają mechanizm 1 proc., przyzwyczają się do niego, organizacjom nie wystarczy już tylko emocjonalny przekaz – będą musiały poszukać czegoś więcej, żeby zachęcić podatnika do wybrania właśnie ich” – przekonuje.

„Ważne jest, żeby nie straszyć, ale zaintrygować, niekoniecznie budząc litość. Cały czas trzeba pamiętać, że są to kampanie fund risingowe – klasa kampanii społecznych, których głównym celem nie jest zwrócenie uwagi na jakiś problem, tylko pozyskanie funduszy” – mówi z kolei Paweł Łukasiak, prezes Akademii Rozwoju Filantropii w Polsce. Jego zdaniem organizacje powinny pamiętać, że forma tego typu kampanii nie może odbiorcy do niczego zmuszać ani też sprawiać, by poczuł się on niekomfortowo. Jego zdaniem komunikacja musi być przede wszystkim czytelna i nastawiona na budowanie długotrwałych relacji z darczyńcą. Istotnie – coraz więcej organizacji nie tylko zwraca się z prośbą o wsparcie. Na swoich stronach internetowych czy w specjalnych raportach zachęcają do zapoznania się z informacjami o tym, jak zostanie ono wykorzystane. Dostrzegają, że konsekwentnie budowany pozytywny wizerunek pomaga w pozyskiwaniu darczyńców. Według badań przeprowadzonych w listopadzie przez TNS OBOP na zlecenie Stowarzyszenia WIOSNA podobny odsetek osób angażuje się w działalność dobroczynną pod wpływem impulsu i emocji, tj. np. litość czy współczucie (30 proc.), co ze względu na zaufanie do danej organizacji i jej wiarygodność (27 proc.).

Kreatywność w starciu z gigantami

Z roku na rok rośnie liczba podatników przekazujących swój 1 proc. – według danych Ministerstwa Finansów  w 2010 było ich ponad 100 razy więcej niż w pierwszym roku obowiązywania mechanizmu. Z kolei według zestawienia Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej Fundacja Dzieciom „Zdążyć z Pomocą” otrzymała od podatników w zeszłym roku imponującą kwotę prawie 62 mln zł. Paweł Łukasiak przypomina jednak o małych organizacjach, które nie mogą sobie pozwolić na prowadzenie kampanii ogólnopolskich. Bardzo trudno jest im trafić do szerokiego grona odbiorców.

Istnieją jednak przykłady na to, że wielki budżet nie jest najważniejszym warunkiem do przeprowadzenia efektywnej kampanii. Niestandardową i niedrogą kampanię promującą przekazywanie 1 proc. podatku na organizacje pożytku publicznego przeprowadził w tym roku Fundusz Lokalny Masywu Śnieżnika. Działa on na rzecz poprawy jakości życia mieszkańców czterech gmin Masywu Śnieżnika. Koszt kampanii wyniósł zaledwie 2 tys. zł. Jej pomysłodawczynią była PR manager Funduszu - Zuzanna Komornicka. Akcja rozpoczęła się od zagadkowych plakatów z pytaniami o to, dlaczego pomagamy innym oraz propozycjami odpowiedzi. Wywołały spore zainteresowanie również dlatego, że dopiero po miesiącu jasne stało się, kto jest organizatorem kampanii. Pojawiła się wówczas druga wersja plakatów – z logo organizacji oraz cytatami osób powszechnie znanych w lokalnej społeczności, które zaangażowały się w jej działalność . Jak mówi Zuzanna Komornicka, plakaty, które udało się zaprojektować i wydrukować „po kosztach”, oraz amatorski filmik nakręcony przez wolontariuszy zaraziły mieszkańców „pozytywnym wirusem”. Na facebookowych tablicach fanów Funduszu pojawiały się motywujące plakaty, a wielu ludzie dzwoniło do organizacji z pytaniami o KRS. „Co prawda dopiero we wrześniu dowiemy się, jakie środki udało się nam pozyskać, ale zainteresowanie było naprawdę ogromne – pisały o nas media krajowe i zagraniczne, mówiono o nas dosłownie wszędzie: w szkołach, w kościele, u fryzjera czy nawet wśród pijaczków pod sklepem” – cieszy się Komornicka. W zeszłym roku podatnicy przekazali na rzecz Funduszu Lokalnego Masywu Śnieżnika prawie 37 tys. zł.

„Idealne miejsce na picie”

W pozyskiwaniu darczyńców ważna jest przede wszystkim kreatywność. Stowarzyszenie WIOSNA wykorzystało w tym celu potencjał mediów społecznościowych. Aplikacja na Facebooku „Idealne miejsce na picie”, została nagrodzona w konkursie Newsweeka „100 % z 1%” w kategorii akcje specjalne. W dwuznacznym haśle przewodnim chodziło oczywiście o miejsce na formularzu PIT, gdzie wpisuje się dane obdarowywanej organizacji. Aby wygrać nagrodę – bilet na mecz Realu Madryt i kolację z Jerzym Dudkiem – trzeba było przekazać 1 proc. podatku na jedną z akcji stowarzyszenia, „Szlachetną Paczkę” i zaangażować w zmagania jak najwięcej znajomych. Akcja odbiła się szerokim echem w mediach, a zwycięzca konkursu ma zamiar działać na rzecz potrzebujących jako wolontariusz stowarzyszenia.

Kampanie promujące przekazywanie 1 proc. podatku na rzecz organizacji pożytku publicznego w ciągu ostatnich lat skutecznie przekonują Polaków do idei tego gestu. Jednak większe pieniądze do zdobycia to także większa rywalizacja. Efekt? Szokujące kampanie nastawione na zwrócenie uwagi odbiorcy za wszelką cenę. Z drugiej strony podatnika trzeba zaangażować na dłużej niż kilkadziesiąt sekund trwania reklamy. Wiedzą to organizacje, które coraz częściej zamiast na drastyczne obrazy stawiają na rzetelną informację o swojej działalności.