Akademia PRoto - ucz się od najlepszych!

Zbigniew Lazar: rok 2012 pod znakiem czarnego PR-u

Liczne porażki komunikacyjne, nieudolne media relations oraz mniejsze budżety na 2013 rok - tak podsumowuje mijający rok Zbigniew Lazar dla PRoto.pl.
PRoto.pl: Jaki był 2012 dla PR-owców?

Zbigniew Lazar: Raczej niczym szczególnym nie zapisze się w historii polskiego PR-u. Na początku roku miałem nadzieję, że uda nam się w końcu wyplenić jedną rzecz: ciągle w mediach pojawia się określenie „czarny PR”, a nasi politycy, gdy chcą „dołożyć” przeciwnikom mówią: „oni uprawiają PR”. Niestety, nie udało nam się w mijającym roku „wyrwać tego chwasta”...

PRoto.pl: Jakie były najbardziej widoczne trendy w 2012 roku? Czy były jakieś narzędzia lub dziedziny, na które kładziono wyraźny nacisk?
Z. L.: Przestaliśmy bezkrytycznie zachwycać się potencjałem nowych mediów, a większość firm zrozumiała, że użytkownicy mediów społecznościowych to niekoniecznie matołki, które będą radośnie reagować na tak bajeranckie wpisy, jak „Cześć. Idzie weekend. Co będziecie robić?” na firmowych fanpage'ach na Facebooku. Niektórzy przekonali się też boleśnie na własnej skórze, że moderowanie treści to prawdziwa sztuka wymagająca wiedzy, umiejętności, dyplomacji i wrażliwości.

PRoto.pl: Czy i jak Euro 2012 wpłynęło na rynek PR w Polsce?
Z. L.: Z wyjątkiem kilku instytucji i agencji, które zarobiły na promowaniu Euro 2012 w poszczególnych lokalizacjach, nie miało ono żadnego wpływu na nasz PR, czy to pod kątem pomysłów kreatywnych, czy efektów finansowych. Ale nawet i tu nie obyło się bez niepotrzebnych kontrowersji, choćby wokół językowo niefortunnego hasła: „Feel like at home”. Wystarczyło je skonsultować z pierwszym lepszym Anglikiem wysiadającym z samolotu na Okęciu. Wszakże PR to troska o szczegóły.

PRoto.pl: Jak Pan ocenia wpływ Turnieju na wizerunek Polski?
Z. L.: Wszyscy Polacy są przekonani, że Euro 2012 poprawiło nasz wizerunek za granicą, ale nie słyszałem, żeby jakieś badania na ten temat były prowadzone wśród obcokrajowców. Szczególnie ciekaw byłbym odpowiedzi Bogu ducha winnych kibiców rosyjskich, którzy całymi rodzinami, z małymi dziećmi, byli napadani w Alejach Jerozolimskich i wokół Ronda de Gaulle'a - co widziałem na własne oczy. Owszem, większość tych kilkudziesięciu tysięcy gości, którzy nas odwiedzili, prawdopodobnie wywiozła miłe wspomnienia, ale to nijak nie przekłada się na wizerunek naszego kraju czy narodu. Natomiast dzięki publicznym wystąpieniom wpływowych, ale niedouczonych osobistości świat jest nadal przekonany, że to Polacy budowali obozy śmierci. Nad takimi rzeczami trzeba popracować, a nie cieszyć się, że podchmielonym Irlandczykom smakowały pierogi i podobały się serwujące je kelnerki.

PRoto.pl: Największą porażką komunikacyjną w 2012 było?

Z. L.: Było ich według mnie sporo, a większość - niestety! - autorstwa różnych państwowych instytucji i służb. Mówię „niestety”, gdyż to właśnie te instytucje, które funkcjonują za pieniądze podatników, powinny dbać o najwyższe standardy informacji. Nie chciałbym żadną „maliną” wyróżniać konkretnych organizacji, bo inne się obrażą (uśmiech), ale patrząc na ich komunikacyjno-informacyjne wyczyny często zastanawiam się, gdzie do diaska są ich służby prasowe. Wszystkie nasze instytucje państwowe powinny w końcu zacząć brać przykład z najlepszych zagranicznych wzorców, szczególnie amerykańskich. Tam w obliczu różnych kryzysów, ale także na co dzień, natychmiast wiedzą co, jak, gdzie i kiedy przekazać opinii publicznej.

PRoto.pl: Komunikacja w 2013 będzie stała pod znakiem…?

Z. L.: Obawiam się, że 2013 może być rokiem desperackich ruchów i wymuszonych na PR-owcach, nie zawsze w pełni profesjonalnych działań. Przy spowolnieniu gospodarczym doraźne wyniki sprzedażowe będą królem. Wystarczy przyjrzeć się działaniom marketingowym i reklamom większości firm i marek - stają się one coraz bardziej zdesperowane, wręcz głupawe. PR, który powinien myśleć i działać długoplanowo w trosce o pozycję firmy i marki, prawdopodobnie padnie ofiarą krótkoterminowej mentalności speców od marketingu i sprzedaży. Pierwsze symptomy tego już widać w postępowaniu i metodach działania niektórych firm.

PRoto.pl: Jakie będą budżety na komunikację w 2013 w porównaniu z 2012?

Z. L.: Budżety raczej się zmniejszą, może poza naprawdę nielicznymi wyjątkami. A to, wraz z rosnącym naciskiem na bezpardonową sprzedaż może się przyczynić do degradacji metod i technik PR, zarówno wśród firm, jak i agencji. Uważajmy - i nie dajmy się! To przecież my, a nie np. jakiś sales and promotion manager, znamy się na komunikacji z otoczeniem i z mediami, to my mamy doświadczenie i niezbędną wiedzę.

PRoto.pl: Komunikacji w Polsce wciąż bliżej do relacji z mediami czy strategicznego doradztwa? Może jest jeszcze inna droga?

Z. L.: O jakich relacjach z mediami mówimy?! Działy reklamy wydawnictw i stacji TV, przy pomocy co leniwszych i mniej kompetentnych PR-owców, dobijają właśnie media relations w tym kraju. Czy ktoś jeszcze pamięta, że tygodniki kolorowe były nazywane „tygodnikami opinii”?  Dziś wystarczy otworzyć praktycznie którykolwiek z nich, żeby zobaczyć artykuły udające teksty dziennikarskie (czyli podpisane nazwiskiem autora i bez wzmianki „artykuł sponsorowany”, czy „tekst promocyjny”), które od razu biją po oczach tym, że każda „opinia” w nich zawarta została po prostu kupiona.

W takiej sytuacji - spytam ironicznie - po co komu doradztwo strategiczne? Idąc na takie skróty my sami, PR-owcy, stajemy się wyrobnikami od akcji ad hoc, zamiast cenionymi strategami i wizjonerami. Tak jak klasa średnia - czyli przeciętna, nijaka, byle jaka - wyparła w naszym kraju inteligencję, jako klasę społeczną, tak samo relacje z biurami reklamy wyparły relacje z mediami.