Wywiad z... Borysem Czyhinem, PR-owcem i współzałożycielem agencji Neadoo, o „szeptankach” w PR

PRoto.pl: Dlaczego pana zdaniem PR-owcy niechętnie przyznają się do swoich baz „szeptaczy”? Marek Wróbel na konferencji „WOMM kontra PR” tak tłumaczył się z „nieuczciwego viralu”, o którym pisała GW: „Gdybyśmy robili takie rzeczy, to nie doprowadzilibyśmy do takiej wpadki”.

B.C.: Nie jest to prawda, i to z prostej przyczyny – wpadki zdarzają się każdemu, nawet największym. Najlepsze procedury przed tym nie uchronią, bo na końcu procesu zawsze są ludzie. Najlepszą metodą na to, by uchronić się przed kryzysem, jest po prostu…niepodejmowanie tego typu działań. Jeżeli konkurencja – czy nasza, czy naszego klienta – odkryje takie praktyki, to na pewno odbije się to szerokim echem na rynku, i to przez lata.

PRoto.pl: Czy chwyty typu amplifying internetowy, zasypywanie odbiorców mailami i spamem nie uderzają Pana zdaniem w branżę PR?

B.C.: Tak. Mamy już i tak sporo problemów z kreowaniem wizerunku naszej profesji, głównie za sprawą polityków, którzy szafują tym pojęciem, często nie rozumiejąc go kompletnie. To nas dodatkowo deprecjonuje, także w oczach marketerów. W okresie, gdy pracowałem w grupie reklamowej, często obserwowałem marginalizację narzędzi PR-owych przez marketerów właśnie. Nie mam nawet na myśli dysproporcji budżetów przydzielanych na PR i reklamę, a bardziej zakres kompetencji przekazywanych agencjom PR-owym i reklamowym.

Nieodpowiedzialne i nieumiejętne działania online bardzo utrudniają nam kreowanie wizerunku branży. W naszym wspólnym interesie jest zmiana tego stanu rzeczy i napiętnowanie nieetycznych, psujących rynek praktyk. Być może brzmię tu trochę propagandowo, ale agencjom najzwyczajniej nie opłacają się „niejawne” akcje ad hoc na temat jakiegoś produktu czy usługi, bo często bywa, że użytkownicy szybko to wychwytują. Przykładem takiego bardzo wyczulonego na niejawne działania targetu są młode mamy. Użytkowniczki z tych forów często znają się osobiście, błyskawicznie odkrywają tego typu przypadki i informują się o nich nawzajem. Z drugiej strony, istnieje bardzo duża wrażliwość administratorów na komunikację transparentną. Osoby, które uprawiają WOMM, są w kropce, między młotem a kowadłem. Z jednej strony chcą być etyczne, transparentne i komunikować np. jako „ekspert Nokia” i otwarcie pisać np. na temat funkcjonalności marki, produktu, ale administratorzy często się temu sprzeciwiają mówiąc „Hola, hola. Szanowny użytkowniku, jeśli chcesz tutaj zaistnieć pod takim brandem i komunikować w sposób otwarty, to mi zapłać. To jest moje forum a ty uprawiasz tutaj kryptoreklamę”. Co zrobić w takiej sytuacji? Na pewno warto zastanowić się na wspólnym wypracowaniem standardów. Jeśli sami się do tego nie przyczynimy, to nic się nie zmieni. To trochę tak, jak w „dzikich” latach 90. z dawaniem prezentów dziennikarzom. Dziś to już nie są laptopy, a raczej prezenty o wartości powiedzmy do 200 zł. W tym zakresie branża ma już obowiązujące kodeksy etyczne, odpowiednie regulacje, bo PRowcy sami dostrzegli korzyści z tego wynikające. W przypadku WOMM jest bardzo podobnie - upłyną lata, zanim uda nam się te kwestie uregulować, ale mam nadzieję, że tak się stanie, bo płynie z tego korzyść i dla użytkowników, i dla administratorów, i dla agencji, jak i samych klientów.

PRoto.pl: Pracował Pan kilka lat w PR. Gdy przychodzi do agencji klient i pyta o nieetyczne praktyki, to w jaki sposób to robi i jak agencja na to odpowiada? Czy takich zapytań jest dużo?

B.C.: Na przestrzeni ostatnich dwóch lat spotkałem się z taką sytuacją dwukrotnie. Klient nie ma z tym najmniejszego problemu. Klient chce widzieć wyniki. Odbywa się to mniej lub bardziej wprost, a rolą agencji jest przekonanie go do tego, że takie praktyki się nie opłacają. Znam na szczęście jeden case, kiedy to transparentna komunikacja w perspektywie kilku-kilkunastu miesięcy przyniosła ogromne efekty. To przykład best practicies, którym zawsze mogę się podeprzeć w dyskusji z klientem. Klient nieświadomy zagrożeń, nastawiony na szybkie wyniki może nalegać na "kampanię szemraną", tym bardziej, że kusi agencję konkretnymi budżetami, ale reasumując - na pewno jest to narzędzie negatywne, ryzykowne, którego zdecydowanie nie polecam.

PRoto.pl: Jak ustrzec marketing szeptany przed postrzeganiem go jako marketing szemrany?

B.C.: Według mnie należy się skupić na pokazywaniu best practices i edukacji klientów. Nie wyolbrzymiałbym również skali tego zjawiska. Znajomi z branży również nie widzą w tym dużego problemu. Mało tego, myślę, że agencje, które się na tym przejechały, mają już nauczkę, by błędu nie powtarzać.

PRoto.pl: Istnieją tacy, którzy za nieetyczne uznają nawet płatne SEO i firmowy blog promujący własne produkty i usługi. To już konserwatyzm?

B.C.: To już przesada. Jako autor bloga gromadzę wokół siebie społeczność czytelników oczekujących konkretnych treści, również tych brandowych. Jeśli ktoś nie ma ochoty, nie będzie zaglądał na jego łamy. Blog to normalny kanał komunikowania i nie ma w nim jakiegoś ukrytego podtekstu.

PRoto.pl: Czy marketing szeptany jest opłacalny?

B.C.: Odpowiem przewrotnie. Jest opłacalny i nieopłacalny jednocześnie, bo to zbyt ryzykowne.

PRoto.pl: Ludzi od marketingu szeptanego nazywa się czasem w branży czarnymi WOMMiarzami. Czy tak, jak PR-owcy odżegnują się od „czarnego PR-u”, Pan nie zgodzi się na łączenie tej dziedziny z negatywnym działaniem na rzecz konkurencji? Niektóre firmy wynajmują agencje do jej  obsmarowywania...

B.C.: Nie znam skali tego zjawiska, dlatego trudno mi odpowiedzieć na to pytanie. Oczywiście czarny PR istnieje, ale często te działania są podejmowane nie tyle przez agencje, co przez samych klientów. Ja osobiście się od tego odżegnuję. Po pierwsze dlatego, że jest to myślenie krótkoterminowe. Zanim coś napiszemy, musimy mieć na uwadze, że w sieci ślad zostaje na wiele lat, a wpadki będą się za nami ciągnąć.

PRoto.pl: Jakie praktyki uważa Pan osobiście za niepoprawne?

B.C.: Na pewno ukryta gratyfikacja np. dla właścicieli for internetowych. Jestem zdania, że można i warto się z nimi dogadywać, a przedmiotem „dealu” powinien być kontent. To jest najprostsza metoda. Drugi problem dotyczy blogerów, którzy często mają określone stawki za wpis. Jest  to taki sam problem jak w przypadku tradycyjnej prasy. My dostarczamy im materiał redakcyjny, który naszym zdaniem stanowi ciekawy kontent, a oni mówią: „Nie, nie, to jest materiał sponsorowany. Zamieszczenie takiego wpisu kosztuje 4 tys. zł.”. Podałem realny budżet jednego z najbardziej popularnych polskich blogów. Znowu zatem jesteśmy w kropce. Udana współpraca wymaga dojrzałości po obu stronach rynku – po stronie blogerów i agencji. Trzeba wyraźnie oddzielić przekazy reklamowe od materiałów redakcyjnych, aby zerwać z modelem wciąż jeszcze funkcjonującym w prasie kolorowej, gdzie "PR-y" się kupuje.

PRoto.pl: Kto traci na tym najbardziej?

B.C.: Tracą wszyscy. Nie dość, że traci klient, to traci cała kategoria rynkowa. Załóżmy, że „szeptamy” w imieniu klienta, np. marki piwa. Nasza wpadka na tym polu może się odbić na wszystkich innych producentach piwa, wobec których rynek odbiorców wygeneruje nieufność. Straci agencja, bo nie dostanie więcej zleceń. Stracą też forumowicze, bo nie dostaną atrakcyjnego kontentu.

Rozmawiała: Edyta Skubisz

Druga część wywiadu, poświęcona marketingowi wirusowemu w PR, dostępna jest tutaj