Content is the king? Relacja z konferencji IAB HowTo o content marketingu
23 kwietnia 2024 roku w warszawskim Multikinie Złote Tarasy odbyła się trzecia w tym roku konferencja z cyklu IAB HowTo, tym razem pod tytułem „Królewski gambit. Jak wygrać w content marketingu”. PRoto.pl było patronem medialnym wydarzenia. Prezentujemy podsumowanie wystąpień wszystkich prelegentów.
Content is the King, ale kto rządzi królem? – najważniejsze kanały dotarcia z treściami do polskich internautów.
Marcin Niemczyk, doradca zarządu, Polskie Badania Internetu
Użytkownicy internetu sięgają po treści na różnych platformach. Od stycznia 2023 roku badanie Mediapanel wzbogacono o dane na temat źródeł ruchu. Dzięki temu wiemy nie tylko, ilu użytkowników odwiedza dany serwis, ale skąd na niego trafiają i jak długo na nim zostają. Pod koniec 2023 roku wzbogacono dane o piąte źródło, czyli agregatory treści, z naciskiem na Google Discover, które w coraz większym stopniu rozprowadza ruch w polskim internecie. Prelegent przeanalizował 100 największych polskich serwisów contentowych pod kątem budowania na nich zasięgu oraz zaangażowania użytkowników z poszczególnych źródeł.
Ruch na TOP 100 polskich serwisów treściowych pochodzi z referali (32 proc.), content agregatorów (31 proc.), wyszukiwarek internetowych – search (21 proc.), wejść bezpośrednich (10 proc.) i social mediów (6 proc.). Portale są silnym graczem dostarczającym treści użytkownikom i wyróżniającym się dłuższym kontaktem użytkownika z treścią
Jednak najbardziej zaangażowany użytkownik trafia z ruchu bezpośredniego – warto budować markę w internecie. Agregatory treści, w szczególności Google Discover, są głównym źródłem użytkowników i odsłon dla większości serwisów treściowych, natomiast zupełnie odwrotnie ma się statystyka dla social mediów.
Trendy w Branded Content Marketingu. What’s Hot, What’s Not?
Marta Wojciechowska, starszy kierownik ds. PR, influencerów i contentu I Senior PR, Grupa spółek DANONE
Wysłuchaliśmy prezentacji o tym, na co postawić w branded content marketingu, na bazie wielu światowych raportów na temat trendów 2024. Wskazywane przez prelegentkę trendy, na które warto zwrócić uwagę, to: human to human – szukanie przewag w niewykorzystywaniu AI, autentyczność – jakość ponad ilość, stawianie na emocje, hiperpersonalizacja treści, wykorzystanie formatów wideo, a przede wszystkim twórczy marketing.
Super Users – jak rozpoznać super użytkownika i zmierzyć jego zainteresowanie branded contentem?
Tomasz Wileński, szef grupy roboczej Badania IAB Polska, CEO, iSlay
Kończy się era Unique Users (UU). Klienci chcą się rozliczać za jakość kontaktu, a nie za sam fakt odwiedzin ich serwisu www. Wydawcy inwestują w swoje treści i chcą wycenić zaangażowanie użytkowników. Rynek natomiast poszukuje miary jakościowej, która umożliwi rozliczenie kampanii. Prezentacja pokazała możliwości pomiaru, które ułatwią marketerom rozliczanie się za tzw. Super Users.
Tylko 20 proc. UU doczytuje treści do końca. Warto mierzyć punkt ucieczki ze strony (EDP – Escape Depth Point), punkty koncentracji (FDP - Focus Depth Point) oraz punkt znużenia treścią (ABP - Attention Break Point). Wtedy naszych użytkowników można przydzielić do kilku grup (np. tych którzy doczytują artykuły do końca, tych którzy szybko scrollują, ale zagłębiają się w wybrane elementy na stronie, oraz tych, którzy od razu wychodzą ze strony). Tak można wybrać użytkownika Super Users - on większość czasu na stronie spędza na właściwej treści, doczytuje treść do końca, a jego punkt koncentracji jest powyżej punktu znużenia. Na koniec trzeba zidentyfikować treści odwiedzane przez Super Users i stworzyć matrycę konsumpcji treści, z której odczytamy, jakie treści odniosły sukces lub porażkę, a które mają jeszcze potencjał.
Tworzenie doświadczeń, które zostają na dłużej, czyli synergia miejsca, czasu, treści i formy w reklamie.
Joanna Pełech-Mikulska, Media Director, Blue Eyes Media
W prezentacji Joanna udowodniła, jak nieodłączna jest rola miejsca, czasu i formy dla odbioru przekazu reklamowego. Pokazała, jak świadome wykorzystanie tych elementów znacząco wzmacnia wpływ reklamy, czyniąc ją bardziej rezonującą i skuteczną. Kluczowe jest też zbudowanie głębokiej, wartościowej relacji z odbiorcami.
Content marketing ewoluuje, jako klucz do budowania wartości marki i zaufania konsumenta. Konsumenci poszukują produktów, które odzwierciedlają ich wartości i przekonania, nie tylko ich cechy fizyczne. Firmy powinny komunikować się z klientami, dostarczając dobre treści, które rezonują z ich ideami i wartościami życiowymi. Treści są niezbędne do wspierania relacji między marką a konsumentem. 70 proc. respondentów czuje się bardziej związana z marką dzięki odpowiednim treściom.
Badania przeprowadzone przez Google sugerują, że kupujący potrzebuje siedmiu godzin nasycenia marką, 11 punktów kontaktu (touch point) w czterech różnych lokalizacjach – Reguła 7-11-4. Pamiętaj o powtarzalności – aby komunikat reklamowy został zapamiętany, musi zapisać się w pamięci długotrwałej.
Narzędzia AI na TikToku – nowe możliwości tworzenia video dla marketerów.
Nikoletta Mańkowska, CEO & co-founder, ViralTalk
Sztuczna inteligencja odgrywa ogromną rolę w branży kreatywnej, umożliwiając delegowanie wielu zadań związanych z tworzeniem treści. AI potrafi pisać teksty reklamowe, generować grafiki, a także w krótkim czasie tworzyć krótkie filmy promocyjne w wielu językach. Nikoletta Mańkowsk pokazała, jak efektywnie wykorzystać narzędzia AI do produkcji treści, czy content tworzony przy pomocy AI jest równie skuteczny, jak ten tworzony tradycyjnymi metodami, oraz czy przynosi on zamierzone efekty.
Z sugerowanych narzędzi AI na TikToku poznaliśmy:
CapCut app – darmowy edytor wideo
Captions app – profesjonalna edycja wideo
Simplified app – zamiana tekstu w angażujące wideo
Invideo app – generowanie wideo od zera na podstawie promptów
Colossyan – generowanie person wideo
Content w advocacy, czyli co i jak mówić, żeby konsumenci też mówili.
Monika Dobaj, Head of PR & Advocacy, Labcon
Podczas prezentacji zobaczyliśmy, w jaki sposób możemy łączyć działania z pogranicza mediów, social mediów, influencer marketingu i PR-u, żeby angażować w nie konsumentów i w kontrolowany sposób prowadzić pozytywną dyskusję o marce. Zobaczyliśmy na przykładach, jak umiejętnie prowadzone advocacy angażuje odbiorcę i tworzy dla niego takie okoliczności, w których może i chce pokazać, że dany produkt wpisuje się w jego styl życia i wizję świata.
Działania skupione na contencie uwiarygodniają i obiektywizują przekazy reklamowe. Dzięki odpowiedniemu contentowi możemy potencjał advocacy wykorzystać i osiągnąć wysokie zaangażowanie konsumentów w dyskusje o marce. Tworzymy content z tymi, których konsument zna i którym ufa. 40 proc. polskich internautów wybierając produkty i usługi sugeruje się opinią influencerów. Przez zrozumienie, co interesuje naszego konsumenta i jak możemy odpowiedzieć na jego potrzeby, efektywnie angażujemy go w dialog i tworzenie contentu. Warto korzystać z monitoringu mediów i śledzić najpopularniejsze tematy rozmów i trendy w social media.
Stymulowanie dyskusji oraz angażowanie konsumentów w content na wielu płaszczyznach pozwala na:
• zarządzanie narracją o marce i kompleksowe dotarcie do konsumenta
• skalowanie działania i maksymalizację jego potencjału
• budowę pozytywnego skojarzenia z marką, jej rozpoznawalność oraz wzrost zaufania
• wspieranie decyzji zakupowych klienta
Dlaczego 70 proc. Zetek mówi „będę oglądał grę”?
Karolina Bąkowska, Head of Social Content & Gaming, GoldenSubmarine
Marki coraz odważniej korzystają z potencjału, jaki drzemie w gamingu aktywnym i graczach, jako konsumentach. Karolina pokazała, jak wykorzystać content gamingowy w komunikacji oraz gdzie i jak robić to najlepiej.
Dlaczego lubimy oglądać, jak inni grają?
• content (speedrun - najszybsze przechodzenie gry, skill - umiejętności, które podziwiamy)
• nauka (profesjonalne rozgrywki, podpowiedzi, jak przejść dany etap czy element gry)
• osobowość twórców
• łatwa i darmowa dostępność
• społeczność graczy
Podczas transmisji na żywo twórców ogląda kilka tysięcy osób, można ich przekierować na inną stronę www albo wysłać im kod promocyjny. Możliwości reklamowych i sponsoringowych jest bardzo dużo (lokowanie produktu, nakładki na strumień transmisji, funkcje natywne, content reklamowy, sponsoring contentu).
Jak audio przekształca markę w opowieści, które zostają na dłużej? Czyli siła dużego wydawcy, którą powinien znać i rozumieć współczesny marketer.
Jacek Gratkiewicz, Head of Audio/Podcasts, Ringier Axel Springer Polska, Maciej Kuczyński, Kierownik Zespołu Projektów Video i Audio, Ringier Axel Springer Polska
Podcasty to z roku na rok coraz mocniej rozwijające się medium. W Polsce dostępnych jest już ponad 8,5 tys. podcastów. 10 mln dorosłych osób powyżej 18 roku życia regularnie słucha treści audio. Według Nielsen, w 2027 roku liczba słuchaczy podcastów w Polsce wyniesie ponad 12 mln. Oznacza to wzrost o ponad 25 proc;.
Podcasty wpływają na zwiększanie świadomości marki i budowę zaufania do marki. Podcasty to też przestrzeń, w której coraz chętniej obecni są klienci z przekazem swoich marek. Lubią być częścią angażujących, ciekawych historii, które zostają ze słuchaczami na dłużej. W swoich działaniach marketingowych często wybierają współpracę z większym wydawcą, który ma narzędzia, nazwiska, know how, a także umieszcza podcast w większym ekosystemie, poszerzając jego własną historię, a także marki, która jest w nim obecna.
Podcast to także forma content marketingu, którą można poddać procesowi recyklingu treści. Można tworzyć jego kontynuacje, artykuły na bloga, zajawki na social media, infografiki, krótkie wideo na YouTube czy wykorzystać jako materiał do tradycyjnego druku. Podcast to również możliwości reklamowe dla klienta (belka sponsorska na stronie głównej, jingle sponsorskie, lokowanie produktu, posty w social mediach).
Nowe życie contentu. Automatyzacja recyklingu treści w oparciu o AI.
Paweł Szczyrek, Marketing Manager, Team Leader, Ideo Force
Ekspert pokazał, jak zorganizować proces, w którym content pisze się sam. Stare artykuły, notatki, wycinki z gazet mogą zostać wykorzystane jako materiał do powstania nowych treści w różnych formach. Do tego potrzebne są Make, Open AI i dysk Google Drive.
Taki proces automatyzacji może wyglądać tak:
• pobranie wrzuconego na Google Drive pliku (system co kilka minut sprawdza, czy pojawił się tam nowy plik)
• wykonanie transkrypcji
• napisanie artykułu
• przygotowanie postów na social media
• zapisanie treści na dysku
• publikacja treści (WordPress, social media)
Inna możliwość to:
• pobranie adresów www z listy
• scrapowanie treści z URLi
• stworzenie opisów produktów
• stworzenie meta title
• zapisanie treści na dysku
Jak obsadzić contentem lejek sprzedażowy? Obalamy trzy najczęściej powtarzające się mity dotyczące wykorzystania contentu w kampaniach.
Izabela Grotkowska, Content Team Manager, GroupM, Olga Szymkowiak, Senior Creative Content Specialist, GroupM
Prelegentki rozprawiły się z mitami na temat contentu, które trafiają do nich od klientów i pokazały, że contentem można pokryć wszystkie etapy lejka sprzedażowego – od świadomości po konwersję.
Mity na temat contentu:
• content to tylko artykuły (są jeszcze wideo, podcasty, interaktywność AR i VR, długie treści, grafiki – klienci kupują obrazy)
• content nie jest interaktywny i innowacyjny (oczywiście, że jest - ebooki, raporty, podcasty, videopodcasty, testy, quizy, sondy, webinary, infografiki, content 2 commerce)
• content nie konwertuje (poznaliśmy kilka case studies z wykorzystaniem C2C, obrazujących wysokie wyniki sprzedażowe)
Pamiętajmy, że content pozwala na różnorodne działania na wszystkich etapach lejka sprzedażowego. Jest innowacyjnym podejściem do prowadzenia biznesu, nie polegającym tylko na tworzeniu artykułów.
Kiedy marka jest zbyt fajna. Jak content marketing zamiast szansą, może stać się ryzykiem.
Maciej Józefowicz, Marketing Manager, Mitgo
Marki, zwłaszcza konsumenckie, muszą mieć dzisiaj obowiązkowo swoją tożsamość, wyrażaną m.in. przez różne formy contentu publikowane online. Mają one wyróżnić dany brand spośród konkurencji i poprawić jego relacje z docelową grupą odbiorców. Niestety czasem się zdarza, że efekt bywa przeciwny do zamierzonego. Podczas prezentacji zobaczyliśmy przypadki, jak źle dobrany lub „przedobrzony” content szkodzi marce, a także poznaliśmy sposoby na ograniczenie tego ryzyka.
Pułapki, które czyhają na content marketerów:
• pogoń za trendami
• nacisk na krótkoterminowe wyniki
• brak wiedzy, kim są i co lubią klienci
• brak strategii contentowej
Jak ograniczyć ryzyko:
• lepsze zrozumienie naszej grupy odbiorców, komu i co komunikujemy
• kontrola jakości przygotowanego contentu
• przygotowanie strategii contnetowej
Postaw na własnego influencera marki – jak się to robi? Czy to się opłaca i czy można na tym… zarobić?
Antonina Grzelak, Chief Operating Officer, PanParagon | Mr Receipt
Poznaliśmy proces budowy silnych profili marki w social media w okresie 12 miesięcy bazujący wyłącznie na produkcji wideo content. Pomysłem było zatrudnienie własnego Content Specialist. Jego celem było rozbudowanie posiadanych przez markę social mediów, docieranie do osób z góry lejka sprzedażowego, zostanie własnym influencerem marki oraz stworzenie przychodowego kanału reklamowego.
Zasady, których się trzymano:
• jedno wideo wrzucane na wszystkie kanały (wbrew powszechnym zaleceniom)
• nawiązywanie interakcji z innymi profilami
• odpowiadanie na wszystkie komentarze
• przywitanie na priv z każdym nowym obserwującym
• chwytliwy tytuł wideo i miniaturka
• wykorzystanie zaczepnych treści
• poruszanie tematów okołozakupowych
• zawieranie współprac reklamowych
• tworzenie współtworzonych rolek
Czy moja prezentacja jest Kenough? Dostosowanie contentu do grup pokoleniowych na przykładzie kampanii reklamowej filmu Barbie.
Tomasz Orłowski, Head of Social Media, Euvic Media
Orłowski pokazał na przykładzie kampanii marketingowej filmu Barbie, jak działają na nas treści poprzez dopasowanie contentu do jego odbiorcy oraz poprzez emocje, jakie wzbudzają.
W analizie rozbił odbiorców na poszczególne grupy i pokolenia:
• dzieci (barwny i zabawny przekaz, wykorzystanie ulubionej zabawki, interakcje w social mediach)
• młodzież (współpraca z influencerami, skupienie się na cyfrowych mediach, odniesienia do trendów i popkultury)
• dorośli (organizacja pokazów i eventów, nostalgiczne treści, współpraca z influencerami)
• starsi (analogie do starego Hollywood, wykorzystanie prasy i telewizji, poruszanie społecznych tematów)
• rodziny (pakiety i promocje, edukacja i pozytywne przesłanie, ponadczasowość).
Kolejne wydarzenie z cyklu IAB HowTo, tym razem poświęcone wykorzystaniu AI, odbędzie się 20 czerwca 2024 roku.
PRoto.pl jest patronem medialnym cyklu.
Relację przygotował dla PRoto.pl Robert Sadowski, Grupa IMM
Zdjęcia: IAB Polska