Czy można wykorzystywać artykuły lub inne materiały opublikowane w mediach w działalności marketingowej i PR?

Media stanowią jedno z głównych narzędzi pracy w branży PR. W marketingu można posługiwać się nimi zarówno od strony „aktywnej” (tworząc informacje prasowe czy publikując przeglądy prasy), jak i „pasywnej” (analizując materiały z mediów, np. w ramach badania skuteczności kampanii). Nierzadko w działalności marketingowej ma miejsce posługiwanie się materiałami, głównie prasowymi, cudzego autorstwa. Jak tego rodzaju działalność reguluje prawo autorskie? W jakim zakresie dopuszczalne jest posługiwanie się takimi publikacjami? Czy należy prosić autora o zgodę?

Każdy utwór podlega ochronie prawa autorskiego. Jako generalną zasadę przyjmuje się, że korzystać z utworu może tylko jego twórca, a wykorzystanie utworu przez osoby trzecie powinno następować za jego zgodą. W związku z tym generalnie nie można rozpowszechniać cudzych utworów bez zgody autora. Od tej reguły jest szereg różnego rodzaju wyjątków, jednak dość rzadko można je zastosować w działalności marketingowej.

Oczywiście, istnieją bardzo różne sposoby i formy korzystania z utworów w branży PR. W niniejszym artykule z braku miejsca omówiono jedynie te najczęściej spotykane, tj. publikowanie utworów na stronach internetowych firm oraz innych materiałach reklamowych i promocyjnych, cytowanie we własnych komunikatach dla mediów, korzystanie z utworów w ramach analizy rynku.

Dzieła niechronione

Po pierwsze, pewne kategorie dzieł z góry uznaje się za niechronione prawem autorskim. Oznacza to, że można z nich korzystać absolutnie dowolnie – np. w całości kopiować, umieszczać we własnych materiałach i rozpowszechniać na dowolne sposoby. W dziedzinie marketingu szczególnie użyteczna wydaje się jedna z kategorii dzieł wymienionych w ustawie jako niechronione, a mianowicie „proste informacje prasowe”. Za proste informacje prasowe uznaje się m.in. krótkie (kilkuzdaniowe) artykuły o aktualnych wydarzeniach (newsy), notowania giełdowe, komunikaty czy prognozę pogody. Korzystając z tych materiałów trzeba tylko pamiętać, by rzeczywiście korzystać z „informacji prasowych”, samej relacji o wydarzeniach. Prostą informacją prasową nie będzie już bowiem np. kilkuzdaniowy komentarz redakcyjny.

Korzystanie z utworów i informacji

To, że mamy do czynienia z utworem (a więc dany materiał nie stanowi np. prostej informacji prasowej) nie znaczy jeszcze, że każdy przypadek korzystania z niego wymaga zgody twórcy. Po pierwsze, zawsze mamy pełne prawo korzystać z rozpowszechnionego utworu, gdy sami nie prowadzimy jego rozpowszechniania. Dlatego działanie takie jak np. przygotowywanie na podstawie opublikowanych utworów analiz efektów kampanii w mediach, jest całkowicie dopuszczalne i nie wymaga niczyjej zgody.

Po drugie, trzeba pamiętać, że prawo autorskie chroni jedynie sposób wyrażenia treści, a nie treść samą w sobie. Oznacza to, że  zamieszczenie pewnej informacji w utworze nie powoduje, że posługiwanie się taką informacją jest zabronione. Nie dochodzi wtedy do rozpowszechniania utworu. Dlatego jak najbardziej można we własnych utworach opisywać zdarzenia, które wcześniej relacjonowały media i dopóki posługujemy się wyłącznie informacjami, a nie samą relacją, to jest to bezpieczne z perspektywy praw autorskich. Naturalnie, niekiedy trudno będzie oddzielić informacje od ich opisu, więc trzeba tu zachować pewną ostrożność.

Niektóre formy dozwolonego użytku

Jeżeli korzystamy z utworu, a użycie wykracza poza wykorzystanie faktów, wciąż w pewnych sytuacjach nie musimy mieć zgody twórcy. Może bowiem jeszcze zachodzić jedna z sytuacji, gdy określony sposób korzystania z utworu został uznany przez ustawodawcę jako działalność dozwolona także bez zgody twórcy – tzn. pewna forma dozwolonego użytku.

Jedną z bardziej znanych postaci dozwolonego użytku jest prawo cytatu, które pozwala umieścić we własnym utworze fragment cudzego dzieła. Niestety, możliwości wykorzystania prawa cytatu w dziedzinie PR są mocno ograniczone. Cytować można jedynie we własnych utworach, z podaniem źródła i tylko w celu „uzasadnionym wyjaśnianiem, analizą krytyczną, nauczaniem lub prawami gatunku twórczości”. Ponadto, cytaty nie mogą stanowić głównego elementu czyjegoś utworu – powinny być tylko jego stosunkowo niewielką częścią. Dla branży reklamy i promocji wskazane ograniczenia sprawiają, że w zasadzie nigdy nie będzie można uzasadnić cytatu. Działania reklamowe i PR generalnie nie służą bowiem wyjaśnianiu, analizie czy nauczaniu o promowanych zjawiskach, tylko właśnie ich reklamie i promocji. Zwykle uważa się, że nie można też uznawać całej branży reklamy jako odrębnego „gatunku twórczości”, w ramach którego można by swobodnie posługiwać się cytatami. Poza nielicznymi wyjątkami, takimi jak np. cytowanie fragmentów publikacji w sprostowaniu informacji prasowej, korzystanie z prawa cytatu w działalności marketingowej jest nieuzasadnione, więc każdorazowo w celu cytowania potrzebna będzie zgoda autora cytowanej wypowiedzi. Oznacza to, że prawem cytatu nie można też obronić np. funkcjonowania działu „media o nas” na stronach internetowych firm i instytucji.

Z prawem cytatu bywa niekiedy mylone przysługujące prasie, radiu i telewizji prawo do rozpowszechniania przeglądów prasy i krótkich streszczeń opublikowanych artykułów. Oprócz zamkniętego katalogu podmiotów, jakie mogą tak korzystać z utworów, tego rodzaju eksploatację prasa, radio i telewizja mogą prowadzić wyłącznie w celu informacyjnym. Z tych względów możliwość prezentowania przeglądów publikacji w branży PR jest ograniczona.

Jak działać w zgodzie z prawem autorskim?

W opisanych wyżej przypadkach z materiałów można było korzystać zgodnie z prawem i bez niczyjej zgody. Nie jest to katalog wyczerpujący – istnieją także inne, nieomówione tutaj przypadki tego rodzaju okoliczności. Co można jednak zrobić, gdy tego rodzaju sytuacja nie zachodzi? Jak można prowadzić działalność PR w zgodzie z prawem autorskim?

Oczywiście zawsze można zwrócić się do dysponenta praw autorskich – zwykle autora danej publikacji albo wydawcy określonego czasopisma – o zgodę na wykorzystanie tego materiału lub jego fragmentu. W przypadku niektórych mediów i sposobów korzystania z materiałów może się okazać, że odpowiednią zgodę można uzyskać bez ponoszenia opłat – publikowanie materiałów np. z logo gazety i odnośnikiem do całego tekstu może mieć walor promocyjny także dla drugiej strony. W obrocie prawnym nie są rzadkością umowy barterowe, w których jedna ze stron zezwala na publikowanie fragmentów artykułów w zamian za tego rodzaju promocję.

Niniejszy artykuł ma charakter ogólny, uproszczony i nie wyczerpuje tematu korzystania z cudzych materiałów w działalności PR. Ocena prawna danego przypadku może być w specyficznych okolicznościach odmienna od zaprezentowanej powyżej. Mówiąc najbardziej ogólnie, jako zasadę postępowania przy korzystaniu z zewnętrznych publikacji należy przede wszystkim przyjąć ostrożność. Zawsze lepiej zawczasu zapewnić sobie bezpieczeństwo prawne, niż później ponosić konsekwencje ewentualnych zaniechań.